Почему поход в магазин перешел из категории потребления в сферу удовольствий

А на первый взгляд все хорошо. Народ сегодня может раскошелиться не только на остро необходимое, но и позволить излишества. Розничный товарный оборот столицы стабильно растет, в среднем — процентов на 6, то есть приблизительно на 300 миллиардов рублей в год. И, по оценкам экспертов, это говорит об оптимистичном улучшении нашего благосостояния. Мы можем себе позволить то и это, а еще — вон то, на верхней полке, достаньте, пожалуйста! Не важно что — все равно куплю, потому что вкусно пахнет или расцветочка веселенькая.

И вот уже с восторгом летишь к кассе, держа в одной руке заветное, а другой рассылая фото «предела мечтаний» друзьям, знакомым… И радостно хихикаешь, читая в ответ: «Я тоже такое хочу!»

Эйфория и экстаз. Или диагноз — шопоголизм (по научному — ониомания), то есть неконтролируемое поведение человека, который совершает покупки, не соизмеряя потребности и финансовые возможности. Болезнь эта, захлестнувшая сначала Запад, добралась и до нас. Появился новый термин — «общество потребления», ставший темой разнообразных дискуссий философов и социологов современности. Пусть спорят, приводя аргументы «за» и «против». А нам в магазин успеть надо. Потому что можем себе позволить, хочется, чтобы не хуже, чем у всех, одеть опять нечего, а настроение «на нуле» нужно срочно зажевать вкусненьким.

Острая потребность

Светка пыхтит у домофона: руки заняты пакетами, никак не может открыть дверь.

— За хлебом ходила, — объясняет соседка, впихиваясь в подъезд. — А пока до булок дойдешь, соберешь полмагазина. Салатиков накупила, десертиков. Потом зачем-то в шмоточный отдел заглянула. А там распродажа. Ну и хапнула пару халатов и босоножки. Пятые! А что? Деньги за тем и нужны, чтобы их тратить, правда?

Киваю, вспоминая, что именно эту фразу произносит хозяин магазина Октав Муре из романа «Дамское счастье». Светка, правда, Золя вряд ли читала. Просто у нее сейчас такой период. Стресс от развода она заедает. И радует себя обновками. Потому что, пока замужем была, благоверный трудом не озадачивался. Света пахала как проклятая, да еще постоянно держала ухо востро: как бы муж налево не забрел. А он все равно взял и ушел.

— Туда, где лучше кормят, — еще недавно шмыгала она носом. — Ну и ладно! Поживу для себя. А потом найду мужика нормального и заботливого.

Вот и живет. В свое, как говорится, удовольствие. Вон как глаз у нее горит. И не замечает ведь, что купила почти такие же туфли, как на ней сейчас надеты.

— Как ни странно, одиночество — одна из причин стихийных покупок, — говорит кандидат психологических наук Илья Суровцев. — Человек так компенсирует потребность во внимании к себе. В больших магазинах всегда есть люди, с которыми можно поговорить, обсудить товар, например.

Согласно соцопросам последних лет, торговые центры оказались в списке мест, где горожане заводят новые знакомства. И не случайно. Каждый отдел какого-нибудь гипермаркета — прямо-таки кружок по интересам.

Модницы легко найдут друг друга среди платьев, фасоны которых актуальны в этом сезоне. Собрались заняться рукоделием?  Вам туда, направо по ряду, мимо бакалеи. Видите, покупательницы около ниток, бисера и разноцветной тесьмы столпились? Кто-нибудь уж точно совет даст и даже адресок мастер-классов подскажет. Все это можно и дома, сидя в интернете, выяснить. Но вживую общаться все-таки пока привычнее.

А еще удовольствие от шопинга некоторые исследователи сравнивают с эротическим наслаждением.

— Есть такое, — подтверждает сексолог Антон Горячев. — Если женщина долго искала наряд, а потом нашла «то, что надо», она может испытать возбуждение, напоминающее сексуальное. Но тут дело не только в физиологии, здесь потребность в любви вообще играет важную роль. Слышали же наверняка, как кто-нибудь говорит: «Я прямо влюбилась в эту чашечку, подушечку, статуэточку…» Неважно о чем, но произнесено это будет обязательно в уменьшительно-ласкательной форме. Дефицит привязанности часто провоцирует поиск простого выхода. И кто-то, переживающий из-за отсутствия друзей или партнера, находит его в обладании милой вещицей. Вот и получается: пока испытываешь острую недостаточность настоящей любви, довольствуешься материальным заменителем.

Кстати, по мнению экспертов, шопоголизм может формироваться в раннем детстве, если родители, вместо того чтобы уделять ребенку время, откупаются от него подарками, стараясь именно так продемонстрировать свою любовь, заботу и ласку. Став взрослым, человек, столкнувшись с равнодушием окружающих, использует воспитанную в нем с детства модель: сам делает себе подарки, считая их вполне равноценной заменой любви, которую он недополучает.

Родом из детства

Статус обязывает. Кто-то однажды это сказал и прочно вбил в голову масс как аксиому. Впрочем, и народная пословица, что встречают по одежке, известна давным-давно. Но если изначально предполагается продолжение, что провожают все-таки по уму, то в наших нынешних торгово-рыночных условиях внешний блеск, шик и прочая красота становятся символом успешности, независимо от количества классов образования.

Стереотипы, навязанные рекламой, скармливают общественному подсознанию именно эту версию. Ты в рубашке от известного бренда? Значит, сто пудов преуспевающий! Приобрел дорогое авто? Смотри, какая красотка на капот прилегла! Не можешь себе такого позволить? Возьми кредит, влезь в долги, но — соответствуй! И с этой точки зрения реклама не только двигатель прогресса, но и отличное лекарство от всевозможных комплексов. В основном, между прочим, мужских. Ведь женщина с помощью броской одежды прежде всего старается продемонстрировать свою красоту или, наоборот, отвлечь от недостатков лица, фигуры. Ей природой дано привлекать к себе противоположный пол. Мужчине сложнее. Он же не только как звездный мачо хочет ловить восхищенные взгляды дам, но и соперников грозным видом отпугивать. И поражать успешностью.

— Такая позиция свойственна подросткам, — уверена психолог Людмила Федотова. — Наверняка многие сталкивались с просьбами ребенка купить рюкзак, как у Тани, кроссовки, как у Вани. В детском понимании «как у всех» и есть статусность, принадлежность к избранной группе. Корни этих желаний в комплексах: по поводу внешности, числа друзей и их внимания к твоей персоне. Если годам к тридцати человек от них не избавился, он, по сути, остается тем же самым инфантильным подростком, который продолжает твердить свое «хочу, как у всех».

Добиться карьеры, получить образование и стать по-настоящему успешным можно и в сорок, и в пятьдесят. Вот только дается это не всем. Куда проще довольствоваться внешней оболочкой преуспевающего человека. И избавиться от грызущих тебя комплексов.

Хочется, чтобы не хуже, чем у всех, одеть опять нечего, а настроение «на нуле» нужно срочно зажевать вкусненьким... / Фото: Анна Иванцова, «Вечерняя Москва»

Платежеспособен — значит, состоятелен. И неважно, что деньги на авто ты не заработал, а взял в кредит. Галстук за пять тысяч? Уже другой рейтинг. Даже если на ужин у тебя дешевая лапша.

— Быть успешным или просто им казаться — разница огромная, — продолжает эксперт. — Но человек с заниженной самооценкой может компенсировать покупкой дорогой вещи возникающий психологический дискомфорт, убеждая себя в том, что чем больше она стоит, тем выше его личностная ценность.

К слову, последние годы подарили еще один термин: не «шопинг», а «зыринг». Если денег на дорогие вещи, будь то платье или мотоцикл экстра-класса, категорически нет, а помечтать о них хочется, достаточно просто пойти в фирменный магазин и пошататься по залам.

Не купишь, конечно, зато вышколенные продавцы вам чай-кофе учтиво предложат, чем, несомненно, приподнимут самооценку. Только, отправляясь туда, галстук за пять штук на дешевенькую рубашку не надевайте. В элитных бутиках у персонала глаз наметан. Возьмут вдруг и скажут вежливо: «Боюсь, вам у нас ничего не подойдет!» И все — опять комплексов полные карманы.

Фабрика грез

Недавно в одной из групп в соцсетях, где общаются жители — соседи по району, увидела забавное сообщение: некий Антон приглашал «друзей по несчастью» провести вместе с ним выходной… в торговом центре. Удивилась, рассказала подруге.

— Что тебя смущает? — пожимает она плечами. — Куча моих знакомых всей семьей каждые выходные проводят в гипермаркетах, где есть недорогие кафешки, кинозалы и прочие развлечения. Да сама вспомни, наверняка замечала, сколько детей тусуется вместе с родителями в магазинах.

Спящие младенцы в торговых тележках — кошмар любого педиатра — давно стали особой приметой походов в магазин «всей семьей». То ли дома оставить их не с кем, то ли таким вот способом исполняют папы и мамы наказы психологов и педагогов о том, что с детьми нужно проводить как можно больше времени. В парк или в музей, конечно, тоже хорошо, но на них времени нет — в магазин же надо! А тут, как говорится, все тридцать три удовольствия под одной крышей.

— В том, что супермаркеты становятся центром притяжения, нет ничего удивительного, — комментирует маркетолог Елена Безелянская. — Давно доказано: чем больше человек проводит времени в торговой точке, тем больше денег он тратит. Для этого делается все.

По статистике, больше половины жителей столицы, отправляясь за покупками, берут с собой несовершеннолетних детей. Мало того: подавляющее число участников опросов сказали, что выбирают не тот магазин, где выгоднее цены, а тот, где есть аттракционы, аниматоры и прочие забавы, полюбившиеся их чаду.

— В маркетинге много разных хитростей, — объясняет психоаналитик Денис Проклов. — Ароматы, например, воздействующие на подсознание как релаксирующее средство. Великолепие витрин: идешь мимо и, правда, кажется — в сказку попал. А на музыку внимание обращали? Она же всегда неслучайна! При входе вы услышите бодрую мелодию из известного кинофильма. И вы словно становитесь частью сюжета, героем, отправляющимся в интересное путешествие. Настроение повышается, гормон радости, эндорфин, зашкаливает в предвкушении удовольствия. В торговых залах тема другая. Здесь уже нужно настроиться на мечтательный лад, убедиться, что невозможное возможно, поверить в это и, конечно, реализовать свои самые смелые желания. И даже если вы просто зашли купить электролампочку, вполне вероятно, вместе с ней приобретете какой-нибудь замысловатый торшер. Просто потому, что иллюзия, что вы «всегда о таком мечтали», совпала со звучавшей музыкой. Это высший пилотаж маркетинга. Но, как известно, мы и сами рады обманываться. Потому, что все это позволяет отвлечься от реальности серых будней. Это как наркотик или красочная компьютерная игра. Вам создают настроение, вы его потребляете, становясь частью, по сути, фабрики грез.

…«Хлеба и зрелищ» требовали современники автора этой фразы, древнеримского поэта-сатирика Ювенала.

Две тысячи лет прошло. Что изменилось? Мы с лихвой получили и необходимое и достаточное. Засыпаем, обнимая плюшевых мишек, купленных на распродаже. Едим палочками сырую рыбу с недоваренным рисом на кухне, воображая себя под сенью цветущей сакуры. Потребляем и покупаем. Не замечая, что касса с настоящим счастьем по-прежнему свободна.

Читайте также: Исследование: москвичи стали чаще пользоваться услугами онлайн-магазинов