Столичные магазины все больше ориентируются на адресные предложения

Нынешний год — знаковый для столичной fashion-индустрии, а октябрь особенно, ведь на него выпадает 25-я, юбилейная Неделя моды в Москве. Будучи и без того дамой ветреной, современная мода вынуждена стремительно перестраиваться еще и под те условия, которые ей выдвигает ускорившийся мир. Мода уже не диктует нам, как одеваться, она лишь пытается подстроиться под требования постоянно меняющихся вкусов и трендов. Ничего не поделать: опоздаешь — пропадешь.

Несмотря на сложные экономические условия, в юбилейный год с московского fashion-рынка ушло всего два международных бренда (рекордный за последние годы показатель). Зато пришло — как минимум 11.

Новички берут качеством

Московский рынок по-прежнему воспринимается как самый перспективный в России: из 100 международных брендов, которые присутствуют в стране, 86 представлены в столице (для сравнения — в Питере обосновались лишь 42 из них). Отечественные исчисляются несколькими сотнями, и их число только растет. Причем большая часть марок появилась в последние несколько лет. Как правило, новички не могут похвастаться крупным поточным производством, но берут качеством, креативом и нередко ценой.

В итоге к 2019 году у нас сформировался жесткий высококонкурентный рынок, который обещает стать еще более жестким, ведь на него массированно собираются выходить китайские ретейлеры с их развитыми технологичными сетями и довольно интересными товарами. Как выжить в этой непримиримой борьбе отечественному легпрому? Для начала — хотя бы понять дислокацию и общую картину боевых действий.

— Если верить соцопросам, денег у людей все меньше, — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. — По данным Росстата, примерно 15 процентов российских семей ощущают себя бедными, а состоятельными — всего 2–3 процента. Трети хватает денег только на базовую повседневность.

При этом у нас изначально не сильно высокие требования к понятию благосостояния. По нашим меркам, периодически обновлять гардероб, покупая новую одежду и обувь, — это уже жить хорошо. То есть ситуация действительно сложная. Что хорошего? Мы все еще совершаем импульсивные покупки, тратя на одежду больше, чем планируем. Так, в ушедшем году планировали потратиться на одежду и обувь четверть россиян, но реально их купили больше половины… При этом соблазняют нас не только акциями, скидками и заветным «три по цене одной» — участникам рынка приходится буквально из кожи вон лезть, чтобы хоть как-то зафиксировать покупателя у полок с товаром. В ход идут дополнительные услуги, креативные витрины, pop-up-магазины (временные торговые точки внутри торгового центра или монобрендового бутика, работающие по принципу советских цистерн с квасом: появились — распродались — исчезли) и многое другое.

— Сейчас офлайн-торговля активно перенимает опыт у онлайна, — делится наблюдениями наш эксперт. — Например, стала внедрять всякие высокие технологии, чтобы стать такой же «вкусной», как интернет. 3D-примерочные, интересные кассовые узлы, всякие digital-технологии внутри сервиса, когда вы не просто протягиваете деньги продавцу, а совершаете покупку технологично — все это делается для того, чтобы вам было интересно и чтобы вы, помимо товара, вдохновились качеством сервиса и необычными условиями покупки. Плюс гибкая ассортиментная политика и быстрая реакция на спрос. Конечно, это могут себе позволить только те, кто работает в формате fast fashion, когда коллекция еще вчера была на подиуме, сегодня ее уже пустили в производство, а завтра выкинули на прилавок. Это не каждый может. Но если вы в состоянии быстро протестировать спрос и быстро его «овеществить», то снимете, как говорится, все сливки.

Кстати, офлайн не зря активизировался — тут объем рынка второй год остается на уровне 2017 года, зато интернет-продажи выросли капитально — плюс 24 процента за год. Причем внутри онлайн-торговли fashion-сегмент занимает около четверти на внутреннем рынке и около трети — на трансграничном. Основными драйверами тут выступают маркетплейсы (Lamoda, Wildberries и т. д.).

Вообще, технологии продаж сегодня — на пике маркетинга, уверена Ануш:

— Вы можете иметь самый лучший в мире продукт — по посадке, цене, актуальности и т. д., но если вы не умеете его продать, будете сидеть на гигантских нераспроданных остатках. Поэтому надо инвестировать в технологии, в персонал, региональное развитие, ребрендинг, ведь на рынке огромное количество продуктов. Инвесторы очень часто говорят: «Укажите нам пустое место на рынке — мы туда пойдем». Понятно, что если речь идет о чем-то революционном, технологичном, цифровом, каком-то суперстартапе — это одна история. Но если речь о нормальном продукте, который дистрибутируется обычным способом, — на рынке нет пустых мест. Так что ваше конкурентное преимущество — это ясный продукт с четкой выгодой для конкретного клиента, которому вы эту выгоду так же четко транслируете.

Умение выделиться

Нынешний покупатель стал осторожным и технологичным. Прежде чем приобрести что-то, он тщательно изучает Интернет, взвешивает все за и против и… все чаще отказывается от покупки. Ведь у него и так полно вещей.

Антипотребительство шагает по планете. Концепцию The 100 Thing Challenge (ее разработал американский маркетолог Дэйв Бруно, ограничивший свои личные вещи сотней штук) поддерживает все большее число людей. Да и простому обывателю, ежедневно открывающему гардероб с тонной вещей, то и дело приходит в голову мысль: «Если я ношу процентов десять из этого, зачем мне все остальное?». И такой нарастающий минимализм делает конкурентную борьбу среди производителей еще более жесткой. Какие струны души можно затронуть у такого покупателя, чтобы склонить его к покупке?

— Один из главных трендов сегодняшней моды — recycling-материалы, — говорит владелец текстильного агентства Лариса Каменская. — Ткани из вторично переработанных шерсти или хлопка, ткани с ниткой из полиэстера, полученной из пэт-бутылок, и т. д. — без этого не обходится сейчас ни один показ. Ну, и индивидуальность, конечно. С помощью цифровых технологий создать новую коллекцию очень быстро, но эта же скорость может привести к потере индивидуальности — сейчас можно легко скопировать любой дизайн, модель, способ подачи… Лично знаю пример, когда модельер купил в Париже на блошином рынке платье, распустил его и отдал на фабрику скопировать дизайн, лишь поменяв цвета. Так что выигрывает тот, кто сможет выделиться на этом фоне, создав что-то действительно эксклюзивное и труднодостижимое. Причем не обязательно дорогостоящее. Такая мелочь, как вшитая внутрь костюма именная бирка (какая-нибудь «Laura Bianca для Лены Ивановой с любовью») тоже может придать индивидуальности продукту.

Кстати, переработанные материалы тоже затрудняют копирование и повышают ценность в глазах потребителя, не говоря уж про ваше самоощущение. «Мусорная тема», оказывается, откликается сейчас не только в глазах покупателя, но и в сердцах инвесторов.

Поможет социальная надстройка

— Конечно, пока это сильнее развито на Западе, — говорит Екатерина Королькевич, сооснователь Blockchain Development Technology Group. — Но потихоньку приходит и к нам. Несмотря на то что fashion-сектор не может похвастаться высокими возвратными инвестициями, «социальная надстройка» может привлечь инвесторов, которые никогда даже не интересовались модой. Скажем, если, помимо производства одежды, вы еще и пластик из океана убираете, это может сильно расширить круг людей, которые захотят в вас вложиться. Но не стоит, разумеется, забывать и про другие перспективные тренды потребления.

А они на сегодня уже четко обозначены: помимо упомянутой социальной ответственности и индивидуализации, это скорость (чем быстрее что-то делается, тем быстрее продается), дополненная реальность, искусственный интеллект и Big Data. Сегодня через Интернет можно вытащить любую информацию о клиенте, и этой информацией нужно обладать, уверены аналитики рынка, потому что нынешнему покупателю нужны точечные предложения, абсолютно совпадающие с его запросами, интересами и мироощущением. Неудивительно, что самые успешные игроки давно атакуют клиента по всем фронтам — и в реале, и в виртуале (сегодня покупать можно даже через YouTube-канал), причем с использованием всех возможных гаджетов. И несмотря на то, что исключительно «наземных» покупателей в стране все еще 55 процентов, их доля с каждым годом сокращается очень сильно.

В виртуал уходит даже такая сугубо традиционная вещь, как шоурумы для оптовиков. Процесс, который раньше занимал недели, а то и месяцы, сейчас проходит за минуты. Сегодня наиболее активно развиваются два формата — вариант монобрендового шоурума и формат оптового маркетплейса. На таких платформах заказ сразу генерируется в нужном формате, и сделать его можно с любого гаджета. Да и экономия получается весомая — не надо тратиться на командировки, производство и транспортировку образцов, участие в тематических выставках и т. д. Причем происходит это все не два раза в год на тех же выставках и показах, а нон-стоп. В Москве по такой схеме уже работают как минимум пять монобрендовых оптовиков — Сanoe, Аntiga, Endea, «КАЛЯЕВ» и 1001 DRESS.

В числе крупных маркетплейсов, уже соединивших на одной платформе закупщиков и разные бренды, — международные платформы Joor, Ordre, Fashion Trade, Traede, а также всем известный всеядный Alibaba. Отечественная платформа e-CRA Fashion пока действует в тестовом режиме...

У товара должна быть история

Анна Шерера, маркетолог, клинический психолог, автор проекта MARKETING EVANGELIST:

— Современная экономика все больше становится экономикой впечатлений. И этот процесс будет только нарастать. Ни для кого не секрет, что сегодня качество продукта не является уже чем-то уникальным. Раньше доступ к технологиям и трендам был открыт только для высоких премиальных брендов, а путь выхода подиумных идей «в народ» занимал от 5 до 10 лет. Сегодня все иначе: идет показ Chanel, идет показ Dior, тут же в зале сидят менеджеры Zara, все это фотографируют, и уже через две недели коллекции можно найти в магазинах. И единственный способ конкурировать с этим — создавать нематериальную ценность. Экономика впечатлений — она про это. Про то, что мы конкурируем не за счет крутого продукта, а за счет того, что еще несет в себе этот бренд.

Классический пример — чашка кофе. Сырье стоит 0,25 доллара. Кофе как товар — пакет зерен в супермаркете — стоит 3 доллара. Кофе как услуга — например, в картонном стакане навынос — 5 долларов. Но если тот же самый объем кофе вы пьете в маленькой кафешке рядом с Эйфелевой башней, он стоит уже в несколько раз дороже. Иными словами, если у товара есть какой-то эмоциональный флер или крутая история — это совершенно другие деньги, маржинальность и рентабельность, потому что это нематериальный капитал, за который люди готовы платить. Раньше у нас была одна условная фабрика «Большевичка», а сегодня предложения исходят от сотен фабрик, и эти предложения мало чем отличаются друг от друга. Ты шьешь брюки, он шьет брюки, и тот, и этот… Вопрос в том, почему именно ваши брюки я должна выбрать. Помимо создания и развития продукта нужно думать о том, зачем покупатели будут его приобретать. Сейчас за рентабельностью, долгосрочностью, успешностью стоит опыт эмоционального контакта с клиентом, который начинается задолго до его физического контакта с продуктом.

Именно поэтому очень быстро сейчас растут так называемые инди-бренды (indie — сокращение от independent, независимый), которые прекрасно знают потребности своей аудитории, могут моментально подстроиться под частное пожелание, создают поистине креативные вещи и предельно честны и прозрачны. Ведь врать уже не получится. Например, некоторое время назад в бьюти-индустрии появилась технология теней, которая давала мгновенный насыщенный цвет. Ее тут же подхватили разные производители, причем все, естественно, стали петь направо и налево, что такая крутая технология есть только у них. И разразился скандал, потому что покупатели быстро выяснили, что это один и тот же продукт, только одни продают его за 200 рублей, а другие за 5 тысяч. То есть сейчас покупатель за свои деньги хочет знать все и категорически не приемлет вранья.

Кстати, большие корпорации сейчас активно скупают эти маленькие бренды, давая им возможность роста. И это проблема, ведь как только такой бренд становится частью этого конгломерата, у него есть огромный риск превратиться в невнятный продукт. И как находить баланс между финансовой рентабельностью и следованием своей концепции — это вопрос, который экономика впечатлений ставит перед fashion-рынком ребром.

Обязательная маркировка начнет действовать уже этой зимой

С 1 декабря начинает действовать обязательная маркировка товаров легкой промышленности. До 30 марта следующего года продавцы, производители и импортеры должны будут зарегистрироваться в государственной информационной системе мониторинга за оборотом маркируемых товаров. Как сделать это с наименьшими потерями для бизнеса?

— Потерь избежать не удастся, — говорит руководитель сервиса «Мой склад» Аскар Рахимбердиев. — Во-первых, всем понадобятся 2D-сканеры. Во-вторых, практически во всех кассах придется обновлять прошивку, потому что форматы кодов маркировки постоянно меняются, так что если у кого-то стоят кассы, обновленные 27 декабря под НДС в 20 процентов и ФФД 1.05 (новый формат фискальных документов), обновляться придется еще раз. И, скорее всего, процесс обещает стать достаточно бесконечным, так что, вероятно, имеет смысл заплатить за льготную подписку на обновления, нежели покупать их по мере появления.

В-третьих, нужны будут регистраторы эмиссии — это криптографическое программно-аппаратное средство, которое нужно для получения цифровых кодов и передачи в систему «Честный знак» всей нужной информации. Кроме этого, вам надо будет оформить электронную подпись, для чего установить на компьютер специальную утилиту...

Но одними прямыми затратами дело не ограничится, уверен Александр Охрименко, главный экономист ХБК «Шуйские ситцы», чье предприятие уже сделало первые «маркировочные» шаги:

— Как показала практика, переход на маркировку существенно меняет бизнес-процессы. Например, сейчас мы работаем с национальным каталогом товаров, из которого нам выгрузили всю информацию по нашим SKU (Stock Keeping Unit, «складская учетная единица»), а это более 2000 изделий. Нам надо дополнить эти сведения фотографиями, какими-то другими вещами, чтобы получилась действительно красивая система.

Но процесс этот идет очень тяжело, так как людям приходится брать на себя много дополнительной работы. Кстати, часть наших заказчиков-оптовиков не горят желанием следовать нашему примеру, потому что для этого им нужно купить как минимум компьютер, а для многих это сопоставимо с созданием еще одного высокотехнологичного рабочего места («мы лучше две лишние швейные машинки купим»). Кстати, мелкий и средний опт сейчас придерживает закупки, видимо, опасается делать большие запасы, чтобы не выйти к 1 декабря с немаркированными остатками, ведь непонятно, что потом с ними делать.

Понятно, что введение маркировки направлено в первую очередь на борьбу с контрафактом и фальсификатом:

— Благодаря этой системе теневики будут вынуждены либо действовать по правилам, либо уйти с рынка, — считает Надежда Лаптева, руководитель проекта направления «Готовый текстиль» торгового дома «Тайпит». — Помимо того что «Честный знак» формирует для всех игроков рынка одинаковые требования, повышает доверие к продукту, он еще и ускоряет внедрение электронного документооборота, что тоже в итоге облегчает работу. Кроме того, из цепочки производитель — покупатель наверняка исчезнут так называемые страховочные оптовики...

Читайте также: Аналитики подсчитали, сколько россияне тратят на одежду