Город

Как скидки обманывают покупателя

Алина Фролова делает покупки со скидками на черную пятницу в ТЦ "Капитолий"
Фото: Наталья Феоктистова, "Вечерняя Москва"
Алина Фролова делает покупки со скидками на черную пятницу в ТЦ "Капитолий"
Фото: Наталья Феоктистова, "Вечерняя Москва"
Скидки и всевозможные акции были призваны привадить покупателя к конкретному магазину, а на деле приучили его искать товар подешевле, но маркетологи не останавливаются и ищут все новые способы продажи.

В преддверии массовых мартовских распродаж исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) изучила наше отношение к промоакциям. Как выяснилось, из всех мер покупательской стимуляции важнейшим для нас является скидка (ими пользуются 80% респондентов), второе место — за известной завлекалкой «два по цене одного» (62%), на третьем оказались бонусы и программы лояльности (46%). Меньше всего развязывают нам кошельки презентации и другие специальные события (8,6%).

При этом сильно выкладываться за дармовые плюшки мы не готовы. Большинство согласны пожертвовать чистотой своей почты (оставить электронный адрес для дальнейших рекламных рассылок предпочли бы 60,8%), стать участником программы лояльности (50,9%) или изучить каталог (50,3%).

Меньше всего покупателей (11,2%) согласились бы за снижение цены поучаствовать во флешмобе, конкурсе или игре.

То, что мы в общении с маркетологами ленивы и нелюбопытны, подтвердил и другой пункт опроса. Нужно было выбрать предпочтительный вид поощрения — вполне себе вещественный приз (деньги, гаджет и т.д.) или «особенное впечатление» (прыжок с парашютом, полет на воздушном шаре и т.д.). Подавляющее большинство (84%) предпочло эмоциональной абстракции осязаемую вещь в руках. Интересно, что среди меркантильных вроде бы американцев, которых подвергли такому же опросу, «материалистов» оказалось гораздо меньше.

Причем ниже всего их доля оказалась у среднего класса (59% «вещевиков», 41% «романтиков»), а вот богатые и бедные выдали примерно одинаковый показатель материалистов (68% и 64% соответственно).

Привычка к красному

Но с призами ладно, их еще выиграть надо. Скидки же — вот они, завлекают красненьким со всех сторон. Кончились новогодние январские — пришли мужские февральские, следом подтянулись женские мартовские, не за горами трудовые первомайские… По мнению экспертов Коммуникационного агентства ICON, ознакомившихся с результатами опроса, за три последних года торговля настолько подсадила покупателя на скидки, что надо уже с этим завязывать, считают они: кризис прошел, народ должен приучаться платить за товары сполна.

По поводу трех последних лет — абсолютная правда. Так, по данным консалтинговой компании Nielsen, если в 2016 году по акциям покупалось 53% товаров, то в 2017-м их стало уже 58%, а в 2018-м — и вовсе 64%. Чаще всего скидочные ценники сейчас вешают на стиральные порошки (83% от всех продаж) и кондиционеры для белья (82%).

Третье место у плиточного шоколада (79%). Замыкают топ-20 скидочных лидеров кондиционеры для волос, подгузники и зубная паста (по 55%). Выросло и общее число акционных товаров внутри одного магазина, причем продукты тут явно рулят: 10 позиций в 2016-м, 13 — в 2017-м и 17 — в 2018-м.

Для сравнения: промтовары показывали скромные 10–11–11, но задабривали покупателя большей выгодой — средний размер скидок здесь рос гораздо активнее: 26% (2016), 27% (2017) и 30% (2018), чем в продуктах (20%, 23% и 23%). В Nielsen тоже думают, что у нашего потребителя сформировалась зависимость от скидок, которые уже стали главным драйвером ценовой политики производителей.

Скидки в супермаркете Фото: Владимир Новиков, "Вечерняя Москва"

А по данным инвестиционной компании Sberbank CIB, доля покупателей, которые ходят в магазины исключительно после объявления о той или иной промоакции, скоро перевалит за половину (49% — рекорд за всю историю наблюдений). Косвенно о привычке снимать вишенки с тортика (экономисты называют охотников за скидками черрипикерами — cherry pickers — собирателями вишенок) может говорить и то, как спокойно и вдумчиво мы стали относиться к «Черной пятнице».

Если верить ее организаторам, без ажиотажа и всякой трясучки наш покупатель сначала долго изучает ассортимент в разных магазинах, сравнивает цены до акции и после, неспешно, растягивая процесс до выходных (раньше пик активности приходился на пятницу), выбирает нужную площадку и делает наконец заказ. Или не делает, если скидки оказываются смешными или фейковыми.

Умнеем на глазах

Но значит ли это, что покупателя надо «перевоспитывать»? Нет, потому что вряд ли получится. Например, в некоторых товарных категориях (алкоголь, бытовая химия, кофе, кондитерка и др.) на промодолю приходится до 80% покупок, то есть без скидок они будут лишь покрываться на полках пылью. Да и денег в покупательских кошельках не прибавляется.

— Сейчас все продавцы дружно говорят о проблеме с уровнем доходов и активностью покупателей, — говорит Александр Иванов, председатель Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ). — По экспертным оценкам, у нас розничное потребление падает каждый год примерно на 2 процента.

Правда, при этом немного растет онлайн-сегмент. Но это естественный рост, который связан с тем, что молодежь, которая традиционно много времени проводит в интернете, взрослеет, да и люди старшего поколения активно осваивают сеть.

Между тем цены в интернете и в наземных магазинах почти сравнялись — оказалось, что инфраструктура для поддержки сайта и всех коммуникаций с клиентами (колл-центр, чат-боты и т.д.) в интернет-магазинах сравнима с содержанием наземной точки.

По словам Иванова, торговля не только осознала привлекательность акций и распродаж, но и поняла наконец (в большинстве своем), что кульбитом с фейковыми скидками (когда на старую высокую цену просто лепится табличка sale) уже мало кого проведешь.

— Мы не только наблюдаем повышение интереса к распродажам, но и явное уменьшение «распродажных» жуликов. Еще два с половиной года назад мы фиксировали впятеро больше жалоб, чем сейчас. Это связано и с тем, что покупатель, сильно поумнев, сравнивает цену во многих местах, и с тем, что стало больше независимых наблюдателей — в сети есть масса специальных групп, которые отслеживают правдивость скидок, заранее делают скриншоты перед началом распродаж и выставляют на всеобщее обозрение случаи с «приписками». Ну, и не стоит забывать, что чем менее тучные времена на дворе, тем активнее люди сражаются за свое.

При этом, считает эксперт, «скидочный ресурс» ретейла уже близок к исчерпанию:

— У нас сейчас очень мало рентабельных магазинов. Даже на крупных площадках крутятся в основном инвестиционные деньги — за счет этих вложений маркеты раскручиваются, выходят на какие-то большие объемы продаж, но что там с отдачей, не совсем понятно, потому как отчетность у компаний не всегда прозрачная. Цель инвесторов — захват рынка. Когда доля компании на рынке становится велика, основной упор делается на операционку (деятельность, связанную с организацией, управлением и совершенствованием производственных систем. — «ВМ»), начинается работа над бизнес-процессами, которые позволяют в итоге удешевить издержки и начать наконец получать прибыль. Например, такой гигант как Amazon очень много лет был убыточным и лишь относительно недавно стал давать прибыль. Но зато какую!..

По мнению Александра Иванова, обозримое будущее вряд ли убьет скидки как явление, что бы там ни говорили маркетологи про дрессировку покупателя:

— Истории торговли очень много лет, ничто не ново под Луной, и вряд ли в ближайшее время появится какая-то другая волшебная палочка, которая поможет и покупателям сэкономить, и торговле не пропасть. Ретейл практически исчерпал ресурсы для создания более привлекательных условий для покупателя, а тот исчерпал ресурсы активности (которую мы зовем покупательской). Надо понимать, что снижение делается на определенные марки товаров. Скажем, есть фешниндустрия, где каждый сезон штампуется новая коллекция, и ясно, что надо что-то делать со старой.

Без ажиотажа и всякой трясучки наш покупатель сначала долго изучает ассортимент в разных магазинах, сравнивает цены до акции и после, неспешно, растягивая процесс до выходных Фото: Антон Гердо, "Вечерняя Москва"

Есть, соответственно, большие возможности по снижению цены. Но аналогичного простора для переписывания ценников на бытовую технику уже нет, там ретейл реально отрывает уже от себя. В продуктовом секторе обычно скидки выставляют на тот товар, что близок к дате просрочки. То есть разные рынки — разные возможности. В пределах этих возможностей торговля будет и дальше существовать, пытаясь хоть как-то привлечь к себе кошельки потребителей.

Нужен ценник 

История скидок и распродаж теряется в глубине веков. Ведь торговаться, скидывая цену, и продавать остатки товаров за бесценок было принято всегда. Однако такое снисхождение оказывали лишь постоянным покупателям. Идею скидок для всех впервые реализовал американец Фрэнк Вулворт в конце XIX века.

Стеснительный заикающийся юноша тогда работал продавцом в магазине и был на грани увольнения, так как контакт с покупателями давался ему с трудом. Хозяин пообещал его выгнать, если за одну смену Фрэнк не наторгует дневную выручку.

И юноша совершил революцию в торговле: прикрепил на каждый товар бумажку с минимальной ценой (до этого ценников не знали), выложил гору залежалого товара с надписью «Все по 5 центов» и в итоге получил за смену шесть дневных выручек! Уволившись и открыв собственное дело, Вулворт стал миллионером и отцом таких привычных теперь вещей, как свободная выкладка товара, супермаркеты и дискаунтеры.

А вы и не знали

Самый известный советский универсам — на Отрадной улице, 16 — работает до сих пор. Он «снялся» в фильме о нелегкой жизни астрофизика в царстве советской торговли. «Блондинку за углом» (1984) посмотрели 25 миллионов человек. Впрочем, часть сцен пришлась на ленинградский универсам «Южный» — самый первый магазин самообслуживания в СССР.

Если боги спят

За звание старейшего действующего магазина борются ГУМ, который начал работать 2 декабря 1893 года, и Чайный магазин Перлова на Мясницкой (Чайный дом), открывшийся в том же году. Но поскольку Верхние торговые ряды, ставшие в 1921 году ГУМом, отстроили на месте лавок XVIII века, первенство справедливее присудить все-таки им.

Фасад и интерьеры «чайного дома» на фото вверху соответствуют тому, какими они были в конце XIX века; ГУМу (внизу) повезло меньше, после революции тут были учреждения и коммуналки

Ноу-хау 

Аmazon запатентовал нестандартный способ доставки — почтоматы, вмонтированные в борта рейсовых автобусов. При оформлении покупки клиент должен указать, когда и на какой остановке он будет ждать прибытия автобуса. Отслеживать передвижение заказа можно с помощью мобильного приложения. Новация должна серьезно сократить цену доставки, так как использовать для этого общественный транспорт гораздо дешевле, чем авто транспортных компаний.

Алина Фролова делает покупки со скидками на черную пятницу в ТЦ "Капитолий"
Фото: Наталья Феоктистова, "Вечерняя Москва"

Новости СМИ2

Все мнения
Created with Sketch. ОТПРАВИТЬ CTRL+ENTER