Зеркало для клиента

Поступать как все мы особенно склоны перед праздниками. У всех на столе оливье – значит, и у нас будет, все шипят ровно в полночь шампанским — значит, и нам бежать за ним в магазин. Грохочут соседи петардами, а мы чем хуже? И не традиция вовсе тому виной, а эволюция и нервные импульсы...

Группа российских, испанских и голландских ученых опубликовала недавно в Journal of Environmental Economics and Management исследование, в ходе которого пришла к выводу, что к приобретению тех или иных товаров нас стимулирует поведение окружающих. Поскольку журнал, как видно из названия, посвящен связи экономики и экологии, исследователи, естественно, не стали изучать все товары в мире, а сосредоточились лишь на продуктах, оставляющих высокий и низкий углеродный след. Не забыли и про налог на углерод — самый, наверное, популярный (и тоже не слабо влияющий на выбор покупателей) инструмент нынешней климатической политики в мире.

Пересказывать заунывный текст, обильно сдобренный формулами, вряд ли стоит — кому интересно, может полистать виртуально журнал, вывод же авторы делают примерно такой. Поскольку обезьянничанье у нас в крови, при покупке товара мы смотрим не только на ценник, но и на популярность продукта у знакомых. Соответственно, если большинство из них будут делать экологичный выбор, по той же схеме станем действовать и мы, все сильнее «озеленяя» общее товаропотребление. Вместе оба эти фактора (влияние налога и экосознательность окружающих) будут не только создавать двойной эффект, но еще и усиливать друг друга, так что в перспективе можно будет даже уменьшить налог. На последнее, конечно, надеяться не приходится (когда это у нас налоги за здорово живешь снижали?), а вот про полезный выхлоп от стадного чувства — любопытно. Он, по подсчетам авторов, составляет аж 38 процентов и, если очень расстараться, сможет даже помочь планете спастись от превращения в глобальную парилку. Вот только пример для иллюстрации они выбрали какой-то экстремальный: сначала, мол, мы начнем меньше летать самолетами, потому что цены на билеты стали кусаться (действие налога), а потом можем и вовсе отказаться от перелетов, так как никто из наших знакомых больше не летает.

Это ж до каких величин надо переписать ценники и как перекроить всем мозги «а ля Грета Тунберг», чтобы люди в добровольном порядке так усложнили себе жизнь? Нет, сработает — и к гадалке не ходи! — заверяют авторы исследования. — С алкоголем и табаком же срабатывает. Значит, и с самолетами получится, и с электромобилями, и со спасением планеты.

— Да, странный какой-то пример, — соглашается с нами психолог Ирина Бенетт. — Как-то нет у нас пока аналогов нормального перемещения по планете, кроме как самолетами. Или авторы считают, что переместить за 2 часа 500 человек в другую страну более экологически вредно, нежели отправить их же туда автомобилями? Думаю, даже если каждый день говорить людям, что сидеть сиднем на одном месте — это очень экологично, а путешествовать — значит, губить природу, поддадутся на такую пропаганду только те, у кого эта мысль найдет внутренний отклик. И не думаю, что их будет большинство. Хотя тема триггеров (спусковых крючочков, на которые попадается человек, которым манипулируют) уже давно и отлично отработана рекламистами.

Например, почему мы покупаем дорогие машины? Вовсе не потому, что там какие-то другие винтики, а потому, что срабатывает эффект социального доказательства — мы покупаем на самом деле образ жизни и этой покупкой как бы в своих иллюзиях приближаемся к той ролевой модели, которой хотели бы соответствовать. Неудивительно, что лучшей считается реклама, которая продает не вещь, а стиль жизни.

Фото: Анна Иванцова, «Вечерняя Москва»

Вспомните рекламу известной газировки. Нам не говорят пить воду, под завязку напичканную химией и сахаром, нам говорят, что праздник к нам приходит и приходит он исключительно вместе с газировкой.

Без нее и Новый год не в радость, и Дед Мороз не факт, что прилетит. А праздника-то хочется всем... Повторение за соседом его действий — сродни мечтам о празднике и крутой тачке из рекламы, считает Ирина:

— Мы же не за всяким соседом повторяем, а лишь за тем, кто является для нас авторитетом. Скажем, мы видим, что он явно живет лучше нас, при этом производит впечатление умного человека, мы доверяем его мнению, опыту, знаниям…

Он покупает какую-то вещь, рассказывает нам, какая она классная (или даже не рассказывает — она сама становится классной в наших глазах, ведь эта вещь принадлежит очень правильному человеку!). И все, триггер запущен — нам тоже хочется такую же, потому что тогда мы тоже как бы проявим свой опыт, станем такими же, как этот дивный человек, приобщимся к миру его знаний, сможем излучать уверенность и авторитет.

Кстати, нынешний тренд на экологичность, который в каких-то вещах докатился и до нашей страны (натуральная шуба уже который год — полный моветон) — из той же «газировочной» серии, уверена Бенетт:

— А как история с шубами начиналась, помните? Стелла Маккартни одна из первых сказала, что это не круто и прямо фу, а круто на самом деле по-другому. Ее поддержали другие люди, мнение которых мы уважаем. И в итоге все решили, что да, зверей ради моды убивать нехорошо.

Эволюционисты говорят, что это «делай как он» сидит в нас с древности, с тех допотопных времен, когда повторение действий за успешным сородичем повышало и наши шансы на выживание. Сосед по пещере заточил палку и притащил с рыбалки кучу рыбы? Надо и мне так сделать — пусть будет две кучи. Вон тот, рыжий и лохматый, нарисовал углем бабу на стене, и теперь они все в нем души не чают? Надо мне тоже кого-нибудь увековечить...

— Так проявляются зеркальные нейроны, — объясняет Ирина. — Узнали о них сравнительно недавно, в 90-х годах прошлого века, но многие ученые уже называют их открытие одним из главных событий современной нейробиологии. Как они работают? Когда человек что-то делает, у него в головном мозге активируются определенные области. Но, если мы, ничего не делая, будем просто смотреть за действиями этого человека, у нас в мозге будут активироваться те же самые области. Действие этих нейронов можно проверить очень легко. Просто посмотрите, как кто-то ест лимон. Почувствовали выделение слюны? Это сработали зеркальные нейроны. «Заразное» зевание — из той же серии. Но на самом деле этот механизм был придуман, конечно, не для глупостей, а для успешной эволюции: мы смотрим, как кто-то что-то делает, и перенимаем этот опыт.

Ну, с полезными занятиями понятно. Подсмотрели, как кто-то слепил горшок и массово перевели племя на полезные кухонные гаджеты.

А со всякими придурковатыми действиями как быть? Вон в том же интернете полно роликов, где люди какой только фигней не страдают — и бутылки о головы разбивают, и пальцы в розетки суют. Никто же не бежит повторять то же самое на себе.

— Как раз бежит, — возражает Бенетт. — Не каждый, конечно. Чтобы побежать, у человека должна проявиться склонность к тому же роду деятельности, ролик должен его зацепить, сработать тем самым триггером. Известно, например, что после каждого озвученного самоубийства увеличивается волна суицидов. После первых ТВ-сюжетов о зацеперах их число в реальности тут же выросло. Или почему террористы стараются дать своим действиям как можно большую огласку? Потому что эти действия через людей, которые на это смотрят, очень мощно распространяются. Так же, как истории про всяких маньяков, убийц и прочих негодяев, которые, увы, так любят СМИ. Все это, так сказать, гонит волну дальше, провоцируя тех, кто склонен к такого рода вещам. В нас ведь, к сожалению, заложено не только хорошее, но и плохое. И оно у многих активизируется, когда мы на это смотрим.

кадр из фильма «Звонок» /2002, «Premier Digital»

Но такое злое проявление зеркальных нейронов, по логике, должно противоречить эволюции. Одно дело, когда все дружно лепят полезные горшки, и совсем другое, когда мочат соплеменников направо и налево, вдохновленные примером соседа-отморозка.

— К сожалению, не противоречит, — объясняет психолог. — Нам для нормального существования нужны эмоции, это наше топливо, они нам жизненно необходимы. Положительные эмоции получить сложно. Для этого надо чего-то добиваться, сильно стараться, выкладываться. А вот отрицательных добиться гораздо проще. Пошел, припугнул кого-нибудь в темном переулке и почувствовал облегчение.

Если у нас нет качественной еды, мы едим то, что есть, просто потому что нам надо выжить. Тут то же самое, чистая физиология. Но человек — существо социальное, и культура общества, нации состоит в том, чтобы не позволять ему скатываться вниз, в том, чтобы показывать, что хорошее ведет к хорошему. У нас, к сожалению, с этим большая проблема.

Потому что можно сколь угодно долго разглагольствовать о возвышенном, но если люди видят, что человек, честно упахивающийся на заводе, еле сводит концы с концами, а какой-нибудь мошенник, который всю жизнь обманывал государство и людей, пребывает в шоколаде, это входит в явное противоречие со всеми призывами поступать хорошо. Самая первая ценность, которая должна быть удовлетворена, когда речь заходит о нашем выживании — это безопасность. А когда мы понимаем, что, живя обычной, нормальной жизнью (честно работая, хорошо учась и т.д.), мы не можем обеспечит себе безопасность, ценности начинают смещаться…

А бывает, что за нашим желанием подражать кому-то стоят банальные комплексы. Именно отсюда растут ноги у такого феномена, как «инстаграммное лицо». Забейте ради интереса в Яндекс-картинках, подивитесь количеству одинаковых, будто бешеным принтером выплюнутых девичьих физиономий (губки уточкой, бровки домиком, реснички веером...).

— Когда человек слишком многое делает со своей внешностью, желая быть на кого-то похожим, — это признак достаточно низкой самооценки, которую он таким образом пытается поднять, — говорит Бенетт. — Не случайно среди постоянных пациенток пластических хирургов, которые заняты бесконечным улучшением себя, нет женщин с нормальной самооценкой. Для того, чтобы чувствовать себя хорошо, им надо постоянно что-то в себе перекраивать.

И не в последнюю очередь в этом заслуга бьюти-маркетологов. Вообще, считается, что практически любая коммуникация — это манипуляция, потому что каждый человек что-то хочет от другого, а уж о маркетинге и говорить нечего. Как этому противостоять? Всякий раз задавать себе вопрос, насколько это согласуется с моим внутренним мнением, с тем, что хочу я, не бегу ли я сейчас за безумной толпой? Такому человеку очень сложно продать ненужный товар, заставить жить с постылым супругом, вешать на уши лапшу и т.д. Но если человек с детства приучен не ценить свое мнение, с пеленок слышит: «Тебя никто не спрашивает», «Я — последняя буква в алфавите», он в конце концов смиряется и начинает ориентироваться на мнение других людей.

Поэтому очень важно приучать детей высказывать свое мнение (и проявлять к этому мнению уважение), принимать собственные решения, задаваться вопросами о внутренних целях и задачах. Это ведь тоже путь эволюции. К а к внутренней, так и внешней.

СПРАВКА

Зеркальные нейроны называют еще «нейронами Далай-ламы». Ведь именно с их помощью живые существа проявляют эмпатию — осознанное сопереживание другому человеку. Если же человеку совсем некого отзеркаливать, он может начать выдумывать воображаемых друзей, читать запоем книги, и создавать новые религии.

ФАКТ

Подпитываться положительными эмоциями можно и с помощью музыки. Во Флоридском университете на МРТ проверяли, как реагирует мозг на одну и ту же музыку, сыгранную хорошим пианистом и компьютером. Испытуемые слушали этюды Шопена. Как оказалось, живая, эмоциональная игра активизировала зеркальные нейроны и мозговые центры, связанные с получением награды. А «синтетическая» музыка никак подопытных слушателей не тронула.

Читайте также: Ученые выявили четыре новых хронотипа в зависимости от суточной активности