Главное
Карта городских событий
Смотреть карту

Фильм на блюдечке. Чтобы раскрутить российскую картину, нужны деньги и креатив

Все остальные
9 июня на экраны вышел очередной российский фильм «Чистое искусство» режиссера Рената Давлетьярова. Трудно сказать, ждет ли картину коммерческий успех. Ведь, несмотря на то что наша киноиндустрия сделала огромный шаг вперед, далеко не все новинки доходят до зрителя, который по традиции предпочитает голливудские блокбастеры. Анализ показывает, что в успехе фильма очень большую роль играет его грамотная раскрутка. Корреспондент «ВМ» решила разузнать секреты киномаркетинга.

В телестудию «ВМ» пришли продюсеры и киноведы. На круглом столе на тему «: в чем секрет успешной маркетинговой кампании» они попытались найти секретные ингредиенты и удачные рецепты продвижения отечественного кино. Копать пришлось широко и глубоко. Оставим за рамками идеологическую и творческую составляющие кинопроизводства, на которые постоянно отвлекались эксперты, и поговорим о кино как о массовом продукте, который, как колбаса, успешно продается, если он «вкусный» и хорошо подан.

Это было недавно

Второй по посещаемости фильм советского времени — «Москва слезам не верит» Владимира Меньшова — в кинотеатрах посмотрели 84 миллиона зрителей. Фильм «Ирония судьбы. Продолжение» Тимура Бекмамбетова, который возглавляет список лидеров кинопроката современной России, — в десять раз меньше — 8,8 миллиона человек. Москвичи постарше еще помнят двойное кольцо очереди вокруг кинотеатра «Россия» и ностальгируют по 10 копейкам за билет на утренний сеанс.

В Союзе кино было самым доступным способом скоротать досуг.

Тогда телевизоры были не в каждой квартире, да и показывали они всего четыре канала.

— А куда еще было деваться — театр, цирк или кино. Кроме того, в СССР не было такой конкуренции с западным кино, которая есть сегодня. Да и фильмов снималось не так много, — рассуждает режиссер и продюсер фильмов «Я и мой демон», «Слуга государев» Олег Рясков.

Конечно, без пиара, хотя тогда еще такого понятия никто не слышал, не обходилось. В помощь городским афишам и трейлерам перед киносеансами был иллюстрированный журнал «Советский экран» и телепередача «Кинопанорама», рассказывающая о лучших советских и зарубежных фильмах.

— Попадание актера на обложку «Советского экрана» с миллионным тиражом гарантировало, что он проснется звездой, а у кинотеатров выстроятся очереди, — добавил киновед, главный редактор портала filmz.ru Александр Голубчиков.

Сегодня кинотеатры России показывают 10–15 премьер каждую неделю, не говоря уже о том, сколько появилось новых возможностей потребления киноконтента и альтернативных способов проведения досуга. Как же фильму добраться до зрителя?

Осторожно, вирус!

Сегодня зрители узнают о киноновинках из роликов и программ на ТВ и радио, наружной рекламы и интернета — это уже классические маркетинговые инструменты, которыми в разной степени пользуются все прокатчики. Успех маркетинга определяется тем, насколько удалось привлечь внимание к фильму — с этим тезисом согласились все участники круглого стола.

А внимание в первую очередь привлекают нестандартные пиар-ходы.

— Помните провокационный вирусный ролик по фильму «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова? Про офисный бунт, когда парень съездил клавиатурой по лицу своего босса? — напомнил киновед Александр Голубчиков. — Этот ролик был настолько не похож на вирусный, что даже канал НТВ поставил его в своем эфире в новостях, приняв за обычное пользовательское видео. Ходил анекдот, что потом телевизионщики обращались к кинопрокатчику — мол, платите деньги за показ! Но вирусные ролики — прием спорный. Никогда не знаешь, в какую сторону бомба рванет, — продолжает эксперт и приводит пример, когда удачный «вирус» не сработал на кассу.

Ролик фильма «Неуловимые», в котором девушка на скутере проучила дорожных хамов, получил сумасшедшее количество перепостов, но его связь с фильмом, на который призывалось пойти, была не столь очевидна для зрителей.

В погоне за вниманием кинопрокатчики стараются максимально вовлечь потенциальных зрителей в пространство фильма. Как тут не вспомнить народную комедию «Горько-2», создатели которой предложили жителям городов-миллионников в назначенное время собраться за накрытыми столами, чтобы попасть в Книгу рекордов России в категории «Самое масштабное застолье».

Или фильм «Самый лучший день» с Дмитрием Нагиевым, в поддержку которого был запущен всероссийский конкурс-караоке, где выбирали самый поющий город. Прислав свои караоке-записи на радио, участник мог выиграть миллион и выступить на сцене фестиваля «Дискотека 80-х».

Успех картины «Пиковая дама: Черный обряд» Александр Голубчиков объясняет тем, что фильм не выглядел как российское кино. Снятая в не самом популярном в стране жанре хоррор, картина, однако, вошла в первую сотню по сборам за прошедший год, получив от зрителей более двух миллионов долларов благодаря «Маскировке» под Голливуд. Ведь зачастую маркетинговые усилия прокатчиков сводятся на нет из-за потери доверия зрителя к российскому кино.

— После успеха «Турецкого гамбита» и «9 роты» (2005 год) на экраны стали выходить российские фильмы, на маркетинг которых тратились безумные деньги, но зрители, придя в кинотеатры, разочаровывались. Так происходило несколько лет подряд. Когда грянул кризис 2008 года, зритель решил, что денег на отечественное кино больше тратить не хочет, оно свой лимит доверия исчерпало. Тогда и начали появляться фильмы, которые снимаются в России, но при этом делают вид, что они иностранные, — объяснил Александр Голубчиков.

«Экипаж» взлетает

Фильм на блюдечке. Чтобы раскрутить российскую картину, нужны деньги и креатив Кадр из фильма «Экипаж». / Фото: kinopoisk.ru

Рассуждая о маркетинге отечественного кино, эксперты не раз возвращались к свежему примеру — фильму «Экипаж» режиссера Николая Лебедева.

На данный момент это единственный российский фильм, который, по сведениям Роскино, окупился в прокате в этом году. По данным «Бюллетеня кинопрокатчика», кассовые сборы фильма по состоянию на 29 мая составляли 1 401 472 130 рублей, а посещаемость — 4 913 066 зрителей. Причем прокат фильма еще не завершен.

— «Экипаж» получил огромную поддержку Первого канала, поэтому и отдача была соответствующая. Вспомните самые успешные российские картины — «Сталинград», «Ирония судьбы. Продолжение», которые собрали почти по 50 миллионов долларов, — замечает продюсер Олег Рясков.

Чтобы узнать, на что делал ставку сам прокатчик, корреспондент «ВМ» обратилась к замдиректору по кинодистрибуции кинокомпании «Централ Партнершип» Вадиму Верещагину. Вот что он рассказал о маркетинговой стратегии «Экипажа»:

— Мы в первую очередь изучили нашу аудиторию и все исходные данные проекта. Картина обладала большим количеством маркетинговых качеств: авторы — создатели нашумевшей «Легенды № 17», Данила Козловский и Владимир Машков в главных ролях, жанр фильма-катастрофы, форматы 3D, IMAX и, безусловно, мотивы легендарного «Экипажа» Александра Митты. На основании этого мы создали две основные коммуникации, разделив потенциальную аудиторию фильма на аудиторию старшего поколения — 35+(люди, которые смотрели «Экипаж» 1979 года), и молодую, которая, как показали проведенные фокус-группы, старый «Экипаж» не смотрела.

Старшей возрастной группе мы напоминали об оригинальном «Экипаже», в общем, продавали патриотическое кино. Молодой же аудитории продавали масштабный экшен, спецэффекты, формат IMAX. Безусловно, для всех зрителей мы продвигали качественное кино с лучшими современными актерами. С партнерами из холдинга ВГТРК мы спланировали очень мощную кампанию в медиапространстве.

Нас поддержал «Аэрофлот»: реклама фильма была размещена на его интернет-ресурсах и бортах самолетов. Были задействованы возможности «Аэроэкспресса». В результате меньшим рекламным бюджетом по сравнению с крупными западными фильмами мы добились лучшего результата для российского кино за последние два года и опередили большое количество западных блокбастеров.

Кстати, партнерство с «Аэрофлотом», которое упомянул Верещагин, активно обсуждалось в социальных сетях: насколько корректно, спорили блогеры, рекламировать фильм об авиакатастрофе пассажирам, находящимся на борту самолета?

— Вопрос корректности остается за бортом, — высказалась по этому поводу участница круглого стола, продюсер кино и телевидения Анастасия Вельская. — Главное в нашем деле — привлечь внимание. Если люди стали обсуждать, значит, сработало.

А успех «Экипажа», считает она, во многом все же опирается на то, что это ремейк фильма Александра Митты.

Далее — сарафанное радио

Если не вкладываться в маркетинг фильма, то каким бы замечательным ни был продукт, его никто не увидит.

В этом сошлись все гости круглого стола. Вопрос — сколько вкладывать.

— Если у тебя бюджет 100 миллионов долларов, будь готов половину вложить в маркетинг, — говорил Олег Тетерин, продюсер фильмов «Вий», новой экранизации повести братьев Стругацких «Понедельник начинается в субботу», владелец федеральной сети кинотеатров «Тетерин фильм».

Значит ли это, что при должных вложениях в маркетинг окупиться может любой фильм, даже не очень качественный?

— Маркетинговая кампания может привлечь внимание к фильму на первом этапе. Но дальше срабатывает «сарафанное радио». При сегодняшнем развитии социальных сетей, если фильм не понравился аудитории, касса обязательно обвалится. Прокат первого уик-энда — это результат маркетинга, второго — сарафанного радио, — объяснила Анастасия Вельская.

Пародийная комедия «Самый лучший фильм» — пример не самого качественного кино, с низкими рейтингами, которое благодаря хорошей рекламной кампании на старте собрало хорошую кассу, но закономерно обвалилось, когда в соцсетях начали писать: «Не ходите на это кино».

— Кино — это лотерея, — резюмирует Олег Тетерин. — Когда я участвовал в производстве фильмов, понимал, что, наверное, лучше пойти в казино — там вероятность выигрыша больше. Но если уж решил рискнуть, бери качественный сценарий, грамотную профессиональную команду и большой маркетинговый бюджет.

Хорошо, где нас нет

Участник круглого стола Олеся Теплова, директор по маркетингу и PR-онлайн кинотеатра TVzavr.Ru, рассказала об исследовании, которое проводила компания.

— Изменилась модель поведения зрителей. Российский пользователь предпочитает российские фильмы смотреть в интернете, — доложила она.

Изучив модель потребления киноконтента, компания при поддержке Минкультуры и Рос кино выпустила приложение «Русское кино» с исключительно российскими фильмами для их продвижения на международном рынке. Приложение ориентировано на русскоязычную аудиторию, проживающую за границей, это порядка 7 миллионов человек. А как чувствует себя российское кино в зарубежных кинотеатрах?

— Российская индустрия — это 40–50 фильмов в год, которые поддерживаются государством. Из них на продажу за рубеж предлагаются десятки, продаются — единицы, да и стоимость контрактов смешная, — рассказал продюсер Олег Тетерин. — Пример «Сталинграда», который посмотрели 1,5 миллиона китайцев, — исключение, которое подтверждает общее правило, — считает он.

Собравшиеся эксперты напомнили, что успехом за рубежом пользуется только российская анимация, потому что она обезличена, в ней нет понятий «русский» или «американец». В России не снимают первоклассных зарубежных актеров, не делают интернациональное кино.

— Есть европейское кино, в традициях которого не столько коммерческие фильмы, сколько интеллектуальные. Существуют южнокорейские, индийские варианты, где все ориентировано в расчете на внутренний рынок. Есть, в конце концов, пример Якутии, где несколько лет люди буквально на карманные деньги снимают кино, и их не интересует ни то, что делаем мы здесь, в Москве, ни американцы, — привела аргумент Анастасия Вельская. — Они снимают свое, якутское, кино, показывают в своих кинотеатрах и собирают прекрасную для себя кассу. Мне кажется, нам нужно выбрать похожую модель, а не пытаться догнать и перегнать Америку.

Круглый стол 24_05_16

ОБ АВТОРЕ

Светлана Гаврилова — корреспондент «Вечерней Москвы». Занималась пиар-поддержкой новых отечественных фильмов.

Подкасты