Знаменитости в рекламе. 25 миллионов в обмен на любовь
Так я успокаивал сам себя, когда по телеэкранам замелькал рекламный ролик не очень известного банка, в котором снялся очень известный актер. Да что там известный — знаменитый и мною горячо любимый! Так что, получается, актер после героической роли не имеет права сняться в образе отрицательного героя, труса, подлеца? Имеет, безусловно. Но тогда откуда взялся этот горький привкус при воспоминании о клипе, откуда это разочарование? В самом деле, не мне же решать, в каком образе жить на экране актеру: героя или подлеца, банкира или работяги.
«Хорошо, — сказал я сам себе, — А можешь ли ты, к примеру, представить в рекламе, предположим, колбасы знаменитого Вячеслава Тихонова? А Любовь Орлову в ролике, скажем, про нижнее белье?». Нет, и еще раз нет! Дело, видимо, в том, что у каждого актера, если он дорожит своим реноме, есть некая линия, которую он переступать не должен ни за какие деньги, если, конечно, не хочет потерять своих поклонников. И эта линия называется «реклама». Зритель так устроен, что он не может не переносить черты экранного героя на исполнителя роли. Именно поэтому Михаил Пуговкин никогда бы не согласился на роль Александра Матросова, а Савелий Крамаров не стал бы и пробоваться в образе Штирлица: герой, созданный талантливым актером, в памяти зрителя навсегда «срастается» именно с этим именем, если, конечно, это художник настоящий, а про халтурщиков у нас речи нет. Реклама на ТВ, как ни крути, пусть и короткое, но кино, хотя есть и отличие: там актеру не приходится вживаться в образ, он играет самого себя. Играть-то играет, но при этом для зрителей он навсегда «привязан» к уже сыгранным героям. Так уж он, зритель, устроен.
Разумеется, рекламщикам до этих нюансов нет дела, их задача — продать тот или иной товар, а для этого все (или почти все) средства хороши. И вот еще одна «звезда» в компании с дирижером и спортивным тренером (все — из разряда народных любимцев) согласились на съемку в рекламе очередного финансового учреждения. Зачем, спрашивается? В Интернет просочилась цифра — 25 миллионов рублей — гонорар славного, очень талантливого артиста... Банкиры остались довольны: «звезды», которых они уговорили на рекламу, помогли умножить доходы, привлечь новых вкладчиков. А «исполнители»? Боюсь, гонорары скоро растают, а как насчет славы, народной любви? Тут, боюсь, одни минусы.
В прошлом году известный экономист, заместитель председателя Центрального банка Дмитрий Тулин выступил на страницах «Вечерней Москвы» с предложением запретить всенародно любимым «звездам» участвовать в рекламе кредитных учреждений. Логика его предложения такова: активное привлечение актеров международной величины для пиара организаций, чья надежность нередко вызывает сомнения, вводит зрителей в заблуждение.
Все верно? Я считаю, вполне! И вы думаете, предложение Дмитрия Владиславовича заставило народных любимцев задуматься? Как бы не так! Вот какие последовали реакции: «В этом предложении нет никакой логики»; «Смысл подобного запрета мне совершенно не ясен»; «Я даже не замечу, если известные люди перестанут сниматься в роликах»... Конечно, было бы наивно ожидать другой реакции от селебрити: деньги манят, что и говорить. Ну а логика финансистов, старающихся сделать «звезд» лицом своего бренда, так ли безупречна? Выясняется, что и тут не все так просто. Вот о чем говорят исследователи: «Можно считать доказанным, что отдельные кампании с участием звезд могут быть весьма эффективными. Однако так бывает не всегда. Эффективность не приходит «автоматически» после приглашения звезд. Анализ ключевых показателей рекламы с участием звезд и без таковых показывает, что статистически разница между ними или невелика, или вообще отсутствует». Как показывают наблюдения исследователей компании Millward Brown (входит в десятку крупнейших исследовательских организаций мира), процент такого показателя рекламы, как «удовольствие от просмотра», в обоих случаях примерно одинаков.
Есть о чем подумать и «звездам», и рекламщикам, и нам, зрителям. Верно?