Все, что требует желудок, тело и ум

Реклама — продукт технологической революции, результат книгопечатания и развития средств массовой информации. Как с авторством паровой машины или радио, у печатной рекламы множество родителей. Во Франции пальму первенства отдают врачу Теофрасту Ренодо, который в XVII веке в газете стал размещать объявления. В США отцом — основателем рекламы считается Бенджамин Франклин, светлый лик которого мы видим на купюре в 100 долларов, впрочем, совсем за другие заслуги. В России в том же XVII веке широкое распространение получили веселые народные лубки, аналог рекламных листовок, которые мы находим в почтовых ящиках. Лубками зачитывались дети царя Алексея Михайловича, что, не исключено, подтолкнуло царя Петра к созданию первой русской газеты.

Реклама в современном смысле — дитя индустриальной революции и массовой культуры. Лучший стимул для расцвета рекламы — конкуренция и общество массового потребления, где погоня за товаром заменяет смысл жизни. Появление фотографии, а затем телевидения, превратило рекламу в новое направление массовой культуры, где возможны свои шедевры и знаковые персонажи. Например, незабываемый Леня Голубков («Я не халявщик, я партнер!») или «Всемирная история» от банка «Империал», который бесславно почил в бозе. Получается, реклама пережила предмет, который она продвигала в сознание потребителя.

Была ли реклама в СССР? Классиком советской рекламы является Владимир Маяковский, который служил в «Окнах РОСТ». Непревзойденные шедевры — «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет» или «Все, что требует желудок, тело и ум — все человеку предоставляет ГУМ». Некоторые тексты Маяковского обнаруживают провидческий дар — «Украинцев и русских клич один — да не будет пан над рабочим господин!» На рекламной выставке в Париже в 1925 году Маяковский и художник Александр Родченко получили серебряную медаль. Кстати, в конце 1920-х — начале 1930-х Родченко работал фотокорреспондентом в «Вечерней Москве».

Не надо забывать, что это было время нэпа с относительным изобилием товаров. Классическая советская экономика создала всеобщий дефицит едва ли не на всех направлениях. Поэтому реклама в СССР всегда вызывала усмешку. «Летайте самолетами «Аэрофлота» и «Храните деньги в Сбербанке» — как будто были другие варианты. Замечательный фильм «Карьера Димы Горина» даже начинался с недвусмысленной рекламы сберкасс.

Однако СССР был несомненным пионером и лидером на новом направлении рекламы. Пропаганда — никто и никогда не вкладывал столько сил и средств в рекламу социалистического образа жизни, как советская власть. Сейчас в ходу термин «мягкая сила», но вырос он из тех зерен, которые заложила советская пропаганда. Армия идеологических работников всех мастей напоминала рекламных агентов с высшим образованием. По прошествии времени и зная результат, с печалью можно признать, что работники идеологического фронта в чем-то сродни гробовому мастеру Безенчуку из «Милости просим».

Еще одним открытием нашей рекламы в новейшие времена, когда общество, не успев опомниться от удушливого дефицита, в 1990-х годах очутилось в товарном изобилии, стало продвижение самых дорогих брендов в ущерб здравому смыслу. В западных глянцевых журналах рассказывалось, как купить хороший пиджак за 5 долларов, а в России реклама объясняла, что реальный чел не может выйти из дома в пиджаке дешевле пяти сотен.

Теперь рекламный бизнес в России преодолел стадию роста и стал, как и положено, важной частью экономики. Можно не верить рекламе, но жить без нее было бы трудно и скучно.

Мнение автора колонки может не совпадать с точкой зрения редакции «Вечерней Москвы»