Пиарщик Роман Масленников: Правда — это всего лишь точка зрения
Роман Масленников стоял у истоков российского пиара, которым в нашей стране профессионально начали заниматься в «нулевые». И с тех пор, уже пару десятилетий, он создает инфоповоды в духе писателей Фредерика Бегбедера и Виктора Пелевина, описывающих пиарщиков как главных творцов реальности. Последнего Масленников называет учителем всех российских специалистов. Именно Пелевин сравнил связи с общественностью с искусством. Этот жанр требует разработки невероятных сценариев, которые впоследствии должны воплощаться в жизнь. Но так ли это в реальности?
— Роман, что кардинально изменилось в российском пиаре за последние 20 лет?
— Изменилось очень многое. Прежде всего произошла цифровизация. Раньше я мог бегать по ларькам и покупать газеты, чтобы найти нужный экземпляр для клиента. Сейчас это не нужно — все в интернете. Раньше я записывал с телевизионного экрана кусочки телепередач, а сегодня все эфиры можно найти на сайте.
Появились новые каналы коммуникации. Если раньше все стремились попасть на полосы конкретных репутационных изданий, то сейчас хотят в определенные Telegram-каналы. Хотя, например, и с ними часто происходят скандалы. Например, в США недавно задержали очередного стартапера-афериста из рейтинга «Forbes 30 до 30» (один из самых известных рейтингов, в который включают 30 молодых предпринимателей до 30 лет. — «ВМ»). И сам уровень клиентов стал выше. Раньше считалось, что пиар — спасение для бизнеса, поэтому к пиарщикам обращались все, в том числе совсем маленькие компании. Помню, я ездил на встречу с клиентом, который продавал слуховые аппараты в подвале района Бибирево. Сейчас, к счастью, все эти конторы переключились на SMM-агентства, а пиарщики, как и положено, работают с репутацией и узнаваемостью.
— Чем вирусный пиар отличается от остальных видов пиара?
— Вирусной становится история, о которой мгновенно начинают говорить все. Помню, как на волне обсуждений квадробинга (субкультура и неофициальный вид спорта, основанный на имитации движений животных при перемещении на руках и ногах одновременно. — «ВМ») мы провели пиар-акцию для одного из ресторанов быстрого питания, объявив, что туда разрешен вход с квадробером. Акция вызвала огромный резонанс в соцсетях и СМИ.
Как-то устроили инсценировку аварии из пяти лимузинов в Москве, когда «столкнулись» дорогие автомобили, обклеенные логотипами одного банного комплекса. Внутри была специфическая публика из моделей и «вышибал», как из известных фильмов. Они ехали — якобы — на открытие дорогого банного комплекса. Эта акция попала в топ новостного агрегатора и на телевидение. Еще я подавал в суд тоже на новостного агрегатора с формулировкой, что облысел от плохих новостей. Мы реально подали иск с требованием компенсации. В суде не победили, но агрегатору вынесли предписание фильтровать информацию. На эту историю в тот момент удачно наложился закон о том, что агрегаторы новостей должны считаться средствами массовой информации и нести ответственность за контент.
А однажды для того, чтобы привлечь внимание к назревающей экологической проблеме, мы инсценировали падение метеорита в Домодедове. Выкопали яму, сделали контролируемый поджог, нарисовали на видео падение метеорита в лес и нашли «очевидцев». Потом мы сами себя «разоблачили» и объяснили, что сделали это, чтобы катастрофы не случилось. В результате все обошлось, а жители спасли свой поселок с нашей помощью. Все эти истории — вирусные, их мгновенно подхватывали блогеры и СМИ.
— А возможен ли пиар вообще без провокаций?
— Провоцировать совсем необязательно. Я сам начинал с классических методов, организовывал съемки на телевидении, статьи в СМИ. Но в этом случае цели достигаются дольше — нужно минимум полгода, чтобы увидеть результаты. А вирусные методы дают быстрый результат — о герое или событии будут знать уже через неделю, в крайнем случае — месяц. Но я не говорю сейчас о «черном пиаре»*, мы им принципиально не занимаемся и стараемся наполнять информационное поле эмоциональным, позитивным и интересным контентом.
— Но говорят, что позитив хуже работает, чем негатив. Это правда?
— Это действительно так, поэтому нам приходится маскировать позитив под негатив, чтобы новостной повод лучше разошелся. Например, мы «похищали» модель, чтобы потом ее найти. Спустя время журналисты сообщили, что девушка нашлась: оказывается, что все это время ее поклонник кормил шоколадом. Это пример веселой истории, которую мы «запаковали» под невеселую.
— На какие ходы российская аудитория откликается охотнее?
— В нашей стране есть несколько беспроигрышных тем, на которые россияне всегда реагируют. Во-первых, бешеные инициативы, которые у нас выдвигают то депутаты, то бизнес. Во-вторых, социалка. Она понятна и близка людям. Так, сейчас, когда все обсуждают телефонных мошенников, мы занимаемся установкой памятника их жертвам. Еще из популярных тем — конфликты звезд и семейные истории, вроде разводов и браков, а также суды. Последнее я одно время очень любил — подавал в суд то на иноагента Дудя**, то на радугу, как символ одной из запрещенных в России организаций. Много у меня было парадоксальных исков. Они сразу создают нужный конфликт.
А во время ковида мы снимали ролик про «самого осторожного курьера» в Москве. Перед тем как вручить покупки, он крестил дверь, чтобы коронавирус не прошел.
— Верующие не возмутились?
— А ролик выглядел, как будто его кто-то случайно заснял и выложил в сеть. На этом видео человек переживает, таким образом заботится о безопасности. Поэтому какие могут быть претензии?
— А с встречными исками в ответ на ваши парадоксальные вы сталкивались?
— Нет. Если подается иск на известного человека с целью пиара, то он сразу это понимает. И если он будет реагировать и подавать встречный иск в ответ, то еще больше пропиарит неизвестного истца. Поэтому звезды не будут подыгрывать.
Так, я сделал табличку «Здесь родилась Ксения Собчак» и повесил ее на доме в Петербурге, на улице Кустодиева, где она и на самом деле родилась. Это была первая часть акции. И вышел сюжет на ТВ, где ведущие обсуждали ту самую табличку. А Собчак делала вид, что не знала, и никак эту тему не развивала просто потому, что не хочет никого бесплатно пиарить, зная о том, как дорого стоит ее известность.
— В «Телеграме» распространены каналы с компроматом, через которые вбрасывают негативную информацию о клиенте, а потом за деньги предлагают пост удалить. Насколько сильно могут повредить репутации такие посты?
— Ну эта технология не новая. Она родилась в 1990-х годах. В то время были агентства, которые занимались исключительно вбросами в интернет-СМИ. А потом брали деньги у героев, чтобы этот негатив удалить. Помню, был известный сайт с вакансиями, который публиковал негативные отзывы о компаниях, а потом предлагал компаниям выкупить их. А корпоративные войны, когда предприятия выкладывали негатив друг о друге, подкупали журналистов? Все это — классический «черный пиар». Сейчас он перетек в соцсети, в частности, там очень распространена продажа так называемых «блоков», когда компания платит каналам, чтобы те о них ничего плохого не писали. Некоторые по-прежнему это делают, но сильно рискуют, поскольку вымогательство — наказуемое деяние. Так, несколько лет назад суд в Москве осудил экс-сотрудников медиахолдинга Ксении Собчак «Осторожно Media» Кирилла Суханова, Ариана Романовского и Тамерлана Бигаева. Их признали виновными в вымогательстве 11 миллионов рублей у главы Ростеха Сергея Чемезова. Поэтому государство сейчас проводит работу по деканонизации каналов — смотрит, кто за чем стоит, обязывает каналы с более чем 10 тысячами подписчиков регистрироваться в «Роскомнадзоре». И это правильно. Анонимность, как выяснилось, фактор, который увеличивает произвол.
— Как отличить реальную новость от пиар-фейка?
— Тут даже я, хоть у меня глаз и наметан, только на 80 процентов угадываю. У меня есть знакомые из администрации президента, которые на 95 процентов определяют. Вот эти пять процентов — фактор случайности, который существует всегда. Ведь бывают и реальные истории, которые все принимают за фейк.
Недавно мою знакомую выгнали с Питерского экономического форума за распространение визиток с надписью «Ищу мужа». При этом она не эскортница, а приличная деловая девушка, которая действительно хотела найти любовь. Мы решили помочь ей и сделать, что называется, из этих лимонов — лимонад: раскидали информацию по СМИ, она стала известной, и ее пригласили на «Давай поженимся». Но все политологи после этой акции обвинили девушку в пиаре, мол, это ее пиарят американцы или масоны, а возможно — это многоходовка каких-то агентов.… В общем, чего я только не начитался. А ведь никаких подводных камней изначально в этой истории не было.
— Вероятно, из-за огромного количества фейков люди становятся более недоверчивыми. Что делать с тотальной настороженностью?
— Сидеть на диване перед телевизором и подозревать всех — плохой выбор. Всегда можно обернуть новость на пользу себе или своему бизнесу. Тогда никакого уныния по поводу того, что все вокруг неправда, не возникнет. Ведь на самом деле не важно — произошло ли событие в реальности или нет, а важно только то, как это можно использовать.
— Но многие фейки могут повлиять и на котировки акций, а это самая что ни на есть реальность…
— Есть специальные пиар-агентства, которые занимаются курсом акций. Но система примерно та же. Не важно, случилось ли это в реальности или нет. У трейдеров есть поговорка: «Покупай на слухах, а продавай на фактах». Например, запуск новости для поднятия акций — это нормальная услуга для компании. Если случилось ЧП, например, разлилась нефть, то нефтяная компания будет пытаться нивелировать ущерб для репутации. А для компании, которая продает оборудование для ликвидации разливов, эта же новость — возможность заработать. Всеми процессами можно в определенной степени управлять. Это нормальная часть системы.
Классический пример — пожар в торговом центре или на складе. Пока все грустят и обсуждают трагедию, компании, занимающиеся пожарной безопасностью, усиливают рекламу. Продажи противопожарного оборудования, сигнализаций в этот момент резко растут. Чтобы продать огнетушитель, не нужно устраивать пожар — он уже случился. Кто-то грустит, а кто-то в это время зарабатывает. Нет негативных новостей, есть точка зрения.
— В американском фильме Wag the dog (1997) («Хвост виляет собакой», на русский язык название фильма было переведено как «Плутовство») описана ситуация, которой в США называют отвлечение внимания общественности от какой-то опасной проблемы. А какие известные кейсы в стиле wag the dog можно вспомнить за последнее время в России?
— Например, в Екатеринбурге, когда рухнул мост, в центре города вдруг случилась драка людей нетрадиционной ориентации. Многие политтехнологи говорят, что это было не случайно.
Если вы видите какое-то громкое событие, посмотрите, что происходит рядом. Скорее всего, вы обсуждаете не то, что нужно. Мы и сами иногда рекомендуем известным людям, на которых идет «наезд», создать отвлекающий информационный повод — например, жениться или заняться благотворительностью.
— Часто происходящее вокруг кажется абсурдом, а ваша работа еще больше смещает парадигму в сторону постмодернистского цирка. Вы — как кандидат философских наук — считаете, что правда вообще не нужна?
— Как философ, я уверен, что мифы — это хорошо. Это не просто «неправда». Мифы помогают жить. Если бы многие узнали «правду», как Нео в «Матрице», им бы это не понравилось. С реальностью не все могут справиться. Многие предпочли бы остаться в удобной иллюзии. Поэтому с древности, как подпорки для мышления, существуют мифы. Они упрощают восприятие, помогают передавать информацию и жить счастливее. Я и сам люблю жить в «Матрице», и в известном фильме я выбрал бы стейк и вино, а не «кашу». Кому надо — тот проснется. Но большинству удобнее жить в привычном мире.
— Сегодня многие философы говорят о глобальном кризисе смыслов. Вы это наблюдаете в обществе?
— Если человек потерял смысл, то это не значит, что и все остальные его потеряли. Смысл всегда есть, или его можно себе придумать: семья, увлечения, работа. Разговоры о «кризисе смыслов» — это тоже отчасти маркетинговый ход, чтобы вызвать у людей большую тревогу и продать им больше «антитревожных» товаров и книг о смысле жизни. На Западе давно поняли, что негативные новости позволяют больше продавать, а экономика растет на негативе.
— Были ли кейсы, от которых вы отказывались по этическим соображениям?
— Раньше мы отказывались от работы с алкогольными брендами. А недавно нам предложили пиар запрещенных веществ, причем мы не сразу поняли, что это такое. Бренд нам прислал запрос, мы начали заполнять бриф и в процессе начали понимать, что это за бренд. Конечно, мы отказались.
— В начале этого года у одного из российских СМИ вышел спецпроект, посвященный распространению наркомании в России. Он был яркий: интерактивный и с названиями запрещенных веществ. У многих тогда закралась мысль, что это, возможно, пиар этих самых веществ…
— Я в этом уверен. Есть люди, для которых деньги не пахнут. Например, один из иноагентов-видеоблогеров сделал цикл интервью с рэперами, которые рассказывали об употреблении запрещенных веществ с подробностями. Мне было очевидно, что это заказ, и я подал иск в суд о пропаганде запрещенных веществ. Причем все «продвинутые» коллеги меня в тот момент осудили.… Блогер в суд, конечно, не явился, история эта заглохла, но статьи в сети остались. А через пару лет Екатерина Мизулина подтвердила, что действительно в его интервью содержится пропаганда запрещенных веществ. В результате он удалил эти интервью и выплатил штраф. Как говорил Сергей Доренко, в таких ситуациях выбор всегда есть, и он часто сводится к «да» или «да». Ты действуешь, не зная всех последствий, но это не страшно.
— Какой вирусный сценарий вы разработали бы для литературного антигероя Родиона Раскольникова, чтобы улучшить его репутацию?
— Я сомневаюсь, что Раскольников ко мне обратился бы, потому что он — неплатежеспособный заказчик. Но в случае, если бы за него заплатил адвокат, я бы начал с изучения истории старухи-процентщицы, просмотрел бы соцсети, которые вели она или ее окружение. Вдруг она иностранный агент, сочувствующий врагу, или вообще шпион?
ДОСЬЕ
Роман Михайлович Масленников родился в 1981 году в Твери. Продюсер и специалист в области Public Relations. Кандидат философских наук, тема диссертации «Интернет как онтологическая проблема». Состоит в Российском философском обществе ИФ РАН. С 2007 года — продюсер и директор коллектива «Мальчишник». В 2007 году разработал авторскую трехуровневую систему продвижения компании «Личность — Фирма — Левиафан». Автор телеграмм-канала «Торговец славой». В 2009 году PR-агентство Романа Масленникова стало финалистом IPRAPROBA 2008. Автор книг по технологиям пиара. Основал школу обучения связям с общественностью.
* Черный пиар — комплекс негативных информационных и коммуникационных действий, направленных на подрыв репутации компании, бренда, персоны или продукта с целью нанести им ущерб.
** Физическое лицо, выполняющее функции иностранного агента.