Что такое геймификация и как она помогает бизнесу
По прогнозам экспертов, объем мирового рынка геймификации — внедрения игровых механик в различные сервисы, например для программ лояльности, будет увеличиваться на 20 процентов каждый год и к концу десятилетия приблизится к 94 миллиардам рублей. Отечественный сегмент не отстает от глобального тренда: его объем уже оценивается примерно в пять миллиардов рублей в год.
Чтобы заинтересовать клиента, с каждым годом в ход идет все больше маркетинговых инструментов. Главный тренд последних лет — геймификация. Все больше компаний используют игровые механики для привлечения внимания потребителя. Сегодня это уже не краткосрочные промоакции, а полноценный и постоянный инструмент вовлечения.
Маркетинговые рекордсмены
На вооружение геймификацию берут компании самого разного профиля. Например, одним из лидеров по количеству выпущенных мини-игр в России считается торговая сеть «Пятерочка». За четыре года командой магазина было представлено как минимум семь подобных проектов. Среди них были как «Завры», которых покупатели получали за покупки, так и «Магазин сокровищ», который выдавал физические монеты-игрушки при чеке на определенную сумму. В 2025 году сеть запустила игру под названием «Дачный участок». В ее рамках покупатели обустраивали виртуальные дачи, параллельно знакомясь с весенним сезонным ассортиментом магазина.
Карманная бьюти-вселенная
Еще одним уверенным игроком рынка геймификации смело можно назвать сеть по продаже товаров для жизни, красоты и дома «Золотое яблоко». Этот бренд построил целую игровую вселенную, частью которой считают себя уже более 2,7 миллиона человек. Проект сети под названием «Бьюти-тамагочи» представляет собой игру с механикой развития персонажа. Она включает как мини-игры разных жанров, так и другие задания. За их выполнение клиенты получают внутреннюю валюту — «бьютисы», которые можно обменивать на подарки, мерч или скидочные купоны.
Морковки за покупки
Не отстают и маркетплейсы. Так, например, «Озон» привлекает покупателей с помощью игры под названием «Морковск». Впервые масштабный геймификационный проект запустили летом 2025 года. По задумке, покупатели выполняли задания, которые им выдавал заяц-маскот по имени Захар. За миссии и покупки, в том числе товаров брендов — партнеров акции, пользователи приложения получали внутреннюю валюту — морковь. Менять «урожай» можно было на различные подарки: от купонов на скидки и подписки на онлайн-сервисы до суперпризов в виде гаджетов и даже квартиры в Москве.
Встретив широкий отклик, проект получил продолжение в виде сезона «Морковск 2.0». Покупатели по-прежнему собирают заветные морковки.
Неожиданными лидерами последних лет стали и банки. К слову, проект «СберСпасибо» собрал более шести миллионов участников, а Альфа-Банк привлек к играм порядка восьми миллионов клиентов, которые проводят в них в среднем по 6,5 минуты в день.
Секрет успеха
По мнению экономиста Марии Ермиловой, секрет популярности игровых механик кроется в эмоциональной составляющей, которую они привносят в коммуникацию с покупателем.
— Классические инструменты постепенно теряют эффективность. Наличия скидок и бонусов уже недостаточно. Для регулярного взаимодействия с брендом все эффективнее становятся механики, основанные на соревновании и мгновенных наградах. Они добавляют эмоции и мотивируют покупателей открывать приложение гораздо чаще, — объясняет экономист.
Основное преимущество геймификации заключается в ее универсальности. Ермилова отмечает, что игровые механики могут быть масштабируемы для самых разных видов бизнеса, включая и крупный, и малый.
— При оценке эффективности подобного маркетингового инструмента важно учитывать не количество участников игры, а дополнительную выручку, маржинальный доход, частоту покупок и так называемую пожизненную ценность клиента, или LTV (lifetime value), представляющую собой общую сумму чистой прибыли, которую один покупатель приносит компании за все время сотрудничества с ней, — добавляет Ермилова.
На первых порах хорошо работает классическая геймификация с заданиями, бонусами и ежедневными наградами, считает фронтенд-разработчик Кирилл Говор. По его словам, на короткой дистанции они дают быстрый всплеск активности и позволяют формировать привычку регулярно заходить в приложение. Но, поскольку главная метрика для разработчиков таких игр — удержание пользователей, важна и долгосрочная перспектива.
— Для этого мы внедряем собственных персонажей или целые команды героев, добавляем сюжет и делаем возможным накопление прогресса. Именно эмоциональная привязанность мотивирует покупателя заходить в игру на регулярной основе, чтобы поддерживать уже полученные достижения, — подчеркивает Кирилл Говор.
Сегодня и завтра
Конечно, популярность мини-игры находят благодаря цифровизации торговли. Это, кстати, стимулирует и рост рынка, помимо стремления бизнеса повышать ту самую «пожизненную ценность клиента» и удешевлять продажи. И пока потребитель, в частности отечественный, и правда хорошо встречает такие идеи.
— В России особенно сильны механики мгновенной выгоды, бонусов, розыгрышей и персональных предложений, — говорит Ермилова.
— Это значит, что отечественная геймификация теснее связана с продажами.
Пока такой подход однозначно работает, но в долгосрочной перспективе любые схемы поощрения рискуют потерять свою эффективность. Чтобы избежать этого, рынку геймификации, в том числе отечественному, из раза в раз предстоит подстраиваться под правила игры, становясь все более персонализированным.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Светлана Гаврилова, маркетолог:
— Игровые форматы нередко подталкивают покупателей к импульсивным покупкам. Стремясь получить выгоду, клиенты действительно выходят за рамки своего бюджета. Бизнесу инструмент дает отличные результаты, но до тех пор, пока игра остается честной. Скрытые наценки и манипуляции аудитория считывает моментально.