Почему из газет и с телевидения реклама не уходит в интернет

В эфире сетевого вещания «Вечерей Москвы» прошел круглый стол «Развитие рекламного рынка в СМИ». Эксперты поделись мнениями о том, как в ближайшие годы будут развиваться медиа.

Генеральный директор Рекламного альянса издателей Елена Шитикова, утверждает:

— Многие считают, что интерес рекламодателя — это мерило успешности медиа. Это верно лишь отчасти. В мире уже другая тенденция — мерить охватом аудитории и степенью влияния на нее. Не всегда огромный трафик или высокие тиражи говорят о том, что издание для рекламодателя интересно. Ведь аудитория, скажем, газеты, может быть неплатежеспособна.

Все форматы востребованы

Екатерина Хохлогорская, директор Высшей школы печати и медиаиндустрии Московского политехнического университета, уточняет:

— В мире современных СМИ нашли свою нишу и классические форматы — например, любимые многими газеты, и радиостанции, и мультимедийные СМИ — такие, как, например, «Вечерняя Москва». Относительно недавно в нашу жизнь ворвались социальные медиа — интернет-сообщества, блоги, соцсети и т.д. И у каждого есть свой читатель, зритель, потребитель рекламы. И не надо думать, что новые форматы вытеснили старые. Я недавно вернулась из одного областного центра, где издаются несколько десятков муниципальных изданий.

Однако ни у одного из них нет даже сайта. И рекламы в них практически нет. Почему? Потому что читатель таких изданий достаточно взрослый и не может обеспечить спрос, интересный для рекламодателя. Подобные издания, как пояснили эксперты, достаточно распространены в России. Их главный (и часто единственный) рекламодатель — местные органы власти.

Будущее — за мультимедийными СМИ

Наталья Кузьмина, генеральный директор одного из коммуникационных агентств, считает, что будущее — за мультимедийными СМИ. То есть за теми, кто доносит публике информацию сразу несколькими способами — с газетных полос, сайта, со страниц в соцсетях, возможно, даже с помощью телевидения и радио. Такое совмещение форматов для рекламодателя часто привлекательно.

— Сейчас основной метод продвижения бренда — это нативная, т. е. завуалированная, реклама. Причем одновременно на разных платформах. Если эти платформы — газета, сайт, телевидение, — то и заработать средству массовой информации можно больше, — говорит Наталья Кузьмина.

Владимир Кальян, продюсер, лектор, радио- и телеведущий, не согласен:

— Многое зависит от того, какой именно журналистикой ты занимаешься. Если ты, условно говоря, желтая пресса и пишешь о скандалах, то, как правило, имеешь довольно широкую аудиторию, и рекламодатель к тебе идет. Если ты эстет, пишешь умные статьи, аналитику, то по определению твоя аудитория значительно меньше, потому что умная журналистика сейчас особо не нужна. В том числе и рекламодателю — зачем ему СМИ с небольшой аудиторией? Так что все просто: есть хайп, «желтизна» — есть аудитория, а с ней и реклама.

С этим утверждением, впрочем, согласны не все.

— На рынке СМИ есть масса нишевых изданий — и печатных, и в интернете, с довольно небольшой аудиторией. И они как-то существуют. В основном — за счет поступлений от рекламы, — говорит кандидат экономических наук, преподаватель МГУ Виктор Кудрявцев. — С точки зрения экономики дело вообще не в размере аудитории, а в ее платежеспособности. У нишевого издания может быть тираж в тысячу экземпляров, но читают его, скажем, в основном топ-менеджеры из нефтегазовой сферы. И этот журнал — отличная площадка для рекламы дорогих часов, последних моделей автомобилей класса люкс и т.д. Или взять журналы авиакомпаний, которые пассажиры листают во время полетов. Они желтые — со сплетнями и скандалами? Ничуть. Они имеют огромные тиражи? Тоже нет. Но при этом, обратите внимание, буквально забиты рекламой. И прямой, и косвенной. Иногда мне кажется, что рекламы в них — больше половины всего содержимого. Почему так? А потому что рекламодатель видит свою аудиторию — достаточно обеспеченных, чтобы позволить себе летать на самолетах, людей. Плюс каждый экземпляр просматривают десятки, а то и сотни пассажиров. В общем строить цепочку: желтое издание — много рекламы, я бы не стал. Рынок СМИ устроен значительно сложнее.

Елена Шитикова уточняет:

— Все равно чужая кровь, чужая постель и чужие деньги будут волновать людей значительно больше, чем все остальное.

Блогер Ислам Мугутдинов рассказывает, что тоже зарабатывает на рекламе.

— Блогерам сегодня не нужно искать рекламодателей. Если контент интересный, если нас смотрят, читают, то рекламодатели обращаются сами. Ко мне, например, «стучатся» представители бизнеса, предлагающие прорекламировать их системы охраны, автомобили или, скажем, костюмы, как-то «вставив» все это в мои инстаграмм-сериалы. При этом контент у меня вполне приличный. Достаточно сказать, что меня смотрят родители. Я просто не могу себе позволить какую-то «желтизну», это противоречит моим принципам, — рассказал Ислам Мугутдинов.

Бюджет нужно правильно делить

Наталья Кузьмина уточняет:

— Сегодня есть вполне определенная тенденция — нести рекламные бюджеты блогерам. Если вас, как рекламодателя, не интересует эффективность вложения средств, что же — пожалуйста. Но я бы предложила другую модель. Во-первых, нести средства в агентства, которые работают со множеством СМИ и четко знают аудиторию каждого. Во-вторых, не следует делать ставку на рекламу в каком-то одном формате — ну, скажем, газетном. Если вы хотите большей эффективности, то часть бюджета должна идти в газету — особенно ту, которая давно на рынке, имеет хорошую репутацию и доверие аудитории. Часть бюджета, условно говоря — это ее сайт.

Часть — в соцсети. Если мы говорим о первичном «посеве» информации, то, возможно, еще одну часть бюджета можно потратить на организацию мероприятия. Допустим, вы выпустили новый вид йогурта. Дайте в газете и интернете рекламу детского праздника в парке, потом проведите его, потом проплатите пострелизы, которые можно разместить в соцсетях у мамочек — лидеров мнений в своем регионе. Это простейшая стратегия продвижения продукта. И она, как видите, задействует сразу несколько видов СМИ.

Тем не менее, как отметили эксперты, блогеры вполне могут «откусить» часть рекламного бюджета у очень многих СМИ. Их преимущество —в интерактиве. Аудитория не просто воспринимает блогеров как «своих людей», она может общаться с ними и получать ответы — обратную связь. Причем — очень быстро.

Екатерина Хохлогорская недоумевает:

— Будет здорово, если СМИ научатся использовать блогинг и социальные сети как канал коммуникации с собственной аудиторией. Простой пример: есть известная уважаемая газета. Конечно, у нее давно есть свой сайт, который тоже популярен. На сайте размещаются материалы. Пусть читатели их комментируют, а авторы на эти комментарии отвечают.

Владимир Кальян вносит очень важное уточнение:

— У блогеров, в отличие от СМИ, есть очень важное конкурентное преимущество. Они не подпадают под действие закона «О рекламе». А значит, давать рекламу могут без всяких ограничений. Недавно сын показывал мне рекламу, которую выставляют блогеры на YouTube. Там нецензурная лексика, сцены насилия, и у этого жуткого контента миллионные просмотры! Если какое-то СМИ решит позволить себе что-то подобное, то его просто закроют. А блогеры лишь набирают популярность и этим зарабатывают деньги.

ТОЛЬКО ЦИФРЫ

GroupM — крупнейший в мире холдинг по управлению медиаинвестициями — дал прогноз по развитию рекламного рынка в СМИ в 2020 году. В 2020 году весь рынок также покажет положительную динамику, полагает GroupM. При росте ВВП России на 1,7 процента в 2020 году расходы на рекламу могут увеличиться на 3,9 процента, примерно до 501,5 млрд рублей. В следующем году рекламодатели вновь начнут больше инвестировать в телерекламу, считает GroupM. Согласно прогнозу, рекламные бюджеты на ТВ могут вырасти на 3,5 процента, примерно до 183 млрд рублей. Основным источником роста рекламного рынка останется интернет.

КСТАТИ

Компания Google впервые раскрыла доход от рекламы на YouTube. В 2019 году выручка составила 15,149 млрд долларов, что на 35,8 процента превышает показатель 2018-го (11,155 млрд) и почти вдвое — результат 2017 года (8,15 млрд). Кстати, аналитики прогнозировали, что доход от размещения рекламы на YouTube по итогам 2019 года составит около 25 млрд долларов.

Владеть медиаплощадками — вопрос престижа

Доходы от рекламы и продаж не покрывают затрат, и государство берет СМИ под защиту.

В крупнейших западных СМИ меняется соотношение между рыночными и нерыночными способами финансирования. Об этом рассказал доцент кафедры теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики МГУ Михаил Макеенко.

— Новостная журналистика — информагентства и ежедневные газеты — всегда была не очень выгодна, а то и убыточна, и ее масштабно поддерживало государство, — рассказывает эксперт. — Были разного рода субсидии, гранты, существенные налоговые льготы — в основном по НДС. Без поддержки государства долгое время обходились только газеты в США — они жили от продажи тиража и рекламного места на газетных полосах. И они же первыми в мире стали разоряться, не выдержав конкуренции с электронными СМИ. Ведь большая часть читателей с подешевением гаджетов ушла в интернет. А за читателями ушла и реклама. Доходы от продажи падающих тиражей, конечно, не могли покрыть затраты на производство изданий.

Сейчас многие газеты США, как пояснил эксперт, поддерживаются некоммерческими организациями.

— Иногда их покупают бизнесмены, четко зная, что дохода эти издания никогда не принесут. Но владеть газетой — это вопрос престижа и показатель высокой социальной ответственности, — рассказал Михаил Макеенко.

В отдельных странах, например в Великобритании, есть налог на теле- и радиоприемники. Его, конечно, собирает государство. Но потом собранные средства идут на поддержание СМИ. Например, ВВС — британской общенациональной общественной телерадиовещательной организации.

— Отнюдь не только доходы от рекламы позволяют современным СМИ существовать и даже активно развиваться. Есть и другие источники финансирования.

Читайте также: Компания Google впервые сообщила, сколько денег приносит YouTube