Нейросети, космос и русская классика: самые обсуждаемые рекламные кампании года

23 октября работники рекламной отрасли отметят свой профессиональный праздник. Как специалисты продвигают товары и услуги — удачно и не очень, «Вечерней Москве» рассказала пиар-агент Менэ Варданян.

Профессия рекламщика за последние годы сильно изменилась. Раньше было достаточно просто достучаться до человека: купить место в эфире, повесить билборд, повторить слоган сто раз.

— Сегодня же внимание стало самой дорогой валютой, и бороться за него приходится с тысячей других раздражителей. Реклама все реже выглядит как реклама. Она встраивается в культурный контекст — люди сами начинают ее обсуждать и пересылать друг другу. Во время нестабильной и тревожной обстановки в мире рекламные кампании стараются делать позитивными и креативными, чтобы привлечь внимание аудитории таким настроем, а не агрессивными продажами. Например, сервис «Авиасейлс» разместил свои плакаты прямо в... туалетных кабинках аэропортов. Бренд пришел туда, где человек не мог даже себе представить рекламу, — отмечает Манэ Варданян.

Интерес у людей вызывают и такие истории, когда разные компании перекликаются в своих пиар-акциях. Так, сперва маркетплейс «Вайлдберриз» предложил некоему Диме оплатить девушке корзину покупок. «Яндекс Путешествия» ответили, что это подождет — лучше отвезти даму в отпуск. МТС поддержал флешмоб: «Дима, никого не слушай, кроме музыки в нашем приложении».

Не меньше откликов собрала рекламная кампания ВТБ, где обыгрывались сюжеты из «Евгения Онегина», «Горя от ума» и других произведений русской классической литературы.

— Она стала примером использования общего культурного кода, который понятен без объяснений. И это всегда хорошо работает, — отмечает эксперт.

Но не все рекламщики хорошо чувствуют свою аудиторию. Это порождает на свет не самые удачные кампании. Не секрет, что рекламщики стараются вписать свой продукт в тренды. Правда, иногда делают они это совершенно неуместно. Так, сеть ресторанов «Бургер Кинг» предложила своим гостям «Накормить тарелочницу». Рекламный слоган и баннеры вызвали шквал критики: бренд обвинили в негативном отношении к женщинам. Маркетологи хотели пошутить, но чувство юмора у них оказалось похожим на тарелку: тоже плоским. Эта сеть в целом известна своими рекламными кампаниями «на грани фола». Например, в 2019-м в ресторанах появились новые блюда из мяса птицы. Маркетологи решили использовать слоганы «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри». Пока одни возмущались созвучием с нецензурными словами, другие — сами делали рекламу бренду, выкладывая фото баннеров в сеть.

В неловкую ситуацию попал спортивный клуб «Зенит», доверив создание рекламного баннера искусственному интеллекту. На картинке болельщики держат шарф, на котором, видимо, должны были быть перечислены игры, на которые сможет попасть обладатель абонемента. Только вместо «суперкубок» на шарфе красуется «супереркоб», да и других опечаток хватает. Сам клуб отреагировал с юмором.

— Друзья! «Супереркоб» в абонемент не входит, но все официальные домашние матчи сезона — обязательно! — опубликовал «Зенит» сообщение в своем официальном канале.

Использование нейросетей в рекламе вообще вызывает бурные дискуссии. К рекламам, звук которых наложен поверх пиратских фильмов, все уже привыкли. Альфа-Банк пошел дальше: с помощью ИИ сотрудники заставили персонажей западных лент рекламировать продукты компании. Например, герои Гарри Поттера обсуждают накопительные счета и кредиты. Как относиться к такому контенту — мнения разделились. Кто-то увидел в этом неуважение к авторам и актерам фильма, а кто-то посмеялся.

Также резонанс вызвала акция компании по производству напитков LIT ENERGY, которая разместила свой баннер прямо на ракете, стартовавшей с Байконура. Впервые в истории российской космонавтики на орбиту отправилась реклама бренда, который производит товары повседневного спроса. В космосе баннер мало кто увидит, но инфоповод получился громким.

Лингвистический казус

На банках «Кока-Колы» для китайского рынка название записано иероглифами, которые переводятся как «полный рот счастья». Однако изначально наименование бренда попытались передать без учета смысла. По созвучию были выбраны иероглифы, которые в разных диалектах китайского языка означали «кусай воскового головастика» или «женская лошадь из воска». Разумеется, такой напиток не пользовался бы популярностью. Компании пришлось перебрать около 200 вариантов того, как можно записать свое название иероглифами, чтобы найти удачное.

Факт

В качестве одного из древнейших примеров рекламы называют объявление на египетском папирусе, датируемое примерно 3000 годом до н. э. В нем некий Хапу разыскивал сбежавшего раба и обещал награду тому, кто вернет беглеца. В этом же тексте Хапу ненавязчиво расхваливал свою мастерскую, «где ткут самые красивые ткани».