Почему россияне считают, что раньше было жить лучше
В свое прошлое оглядывается все большее число россиян. И мы тут совсем не исключение — бум на ностальгию по былым временам охватил весь мир. Почему мы так упорно считаем, что раньше трава была зеленее, а жизнь лучше?а
Не так давно 12-летняя дочь подруги, посмотрев подряд несколько советских фильмов («В бой идут одни старики», «Приключения Электроника», «Иван Васильевич меняет профессию»), мечтательно вздохнула: «Как бы я хотела жить в Советском Союзе!» Ответом на недоумение родителей (с чьей подачи, собственно, и приключился этот ретропросмотр) было мечтательное: «Там была такая счастливая жизнь!» Откуда у Маши советская грусть, мама с папой так и не поняли: в школе у ребенка все в порядке, подружек завались, родственники в девочке души не чают, в общем, никаких тебе фрустраций, рефлексий и прочих сублимаций — психологи шагают мимо.
В отличие от социологов. Эти уже который год фиксируют у россиян нарастающую ностальгию по доперестроечному прошлому. По их данным, позитивно оценивают советскую действительность сейчас 54 процентов россиян, называя среди главных качеств тогдашней власти близость к народу (29 процентов), силу и прочность (25 процентов) и справедливость (22 процентов). Причем ностальгируют по временам Союза 66 процентов россиян (это данные уже другого исследования) — больше половины из них объясняют ностальгию разрушением единой экономической системы, а свыше трети — потерей чувства принадлежности к великой державе и возросшим взаимным недоверием и ожесточенностью в обществе. Понятно, что сильнее всего умиляются прошлому люди 55+ (у них индекс ностальгии по СССР выдает 170 баллов из 180 возможных). А вот то, что молодняк 18–24 лет набрал по тому же показателю 85 баллов, если честно, удивляет. По логике там должен быть чистейший, незамутненный в своем безучастии ноль, а ведь поди ж ты...
Это заразно
Поймав однажды тренд (1996 год, «Старые песни о главном»), всевозможные массовики-затейники остаются верны ему до сих пор. И чувствуют себя прекрасно: сериалы о жизни при Советах неизменно спасают эфиры от игнора, фильмы про нее же одаривают продюсеров звонкой монетой, а ремейки любимейших народных комедий хоть и заставляют публику дружно плеваться, но тоже свою копеечку приносят — ведь прежде чем плевать на что-то, это все-таки смотрят. Прошедшие зимние каникулы тоже отметились ретроэфирами. Причем не только традиционным валом старых отечественных картин, но и массой научпопа о жизни в СССР — об архитектуре, промышленности, сельском хозяйстве, спорте… Кстати, спорт вообще отличился — 5 января Матч ТВ анонсировал финал молодежного ЧМ по хоккею (играли наши с Канадой), а показал... игру 2011 года, где в отличие от нынешней Россия победила. Тоже как бы ностальгия.
Не отстают от теле- и киноразвлекателей и другие. Закусочные, рестораны и пищевые производства, организаторы квестов и музеев, модельеры, создатели ширпотреба и бог знает кто еще нещадно эксплуатируют тему жизни по-советски, неизменно получая свой профит.
И одной лишь Россией дело не ограничивается. Такой же бум ностальгии по прошлому переживает весь мир — мода на винтажные вещи и впечатления держится уже несколько десятилетий и сдавать свои позиции не собирается. Психологи говорят, что причина — в извечной нашей тяге к идеализации прожитого.
— Это было всегда. Люди вспоминают былое, выстраивая из него нечто исключительно позитивное. Прикасаясь к собственной молодости, свежести восприятия, ярким эмоциям, мы черпаем там ресурсы и эмоциональное подкрепление для жизни тут, — говорит психолог, профессор МРСЭИ Дмитрий Смыслов. — У меня давно выработалось правило: когда я кого-то фотографирую, никогда не показываю человеку снимок сразу. Лишь по прошествии нескольких недель. И фото всегда нравится. Но стоит мне его показать сразу, тут же начинается самокритика: прическа не та, поза не та, выражение лица какое-то глупое и т.д. То есть даже в таких пустяках люди больше нравятся себе в прошлом, чем в настоящем.
По мнению психолога, все дело в боязни ответственности:
— Это как с обидой. Тот же механизм. Когда мы держим обиду на какого-то человека, мы считаем, что весь происходивший с нами негатив связан с его плохими поступками. Если бы не он, все бы было по-другому. А значит, ничего делать не надо, ты знаешь, кто виноват. Настоящее — это всегда активность, ответственность и необходимость самому менять свою жизнь, отвечать за нее. А прошлое уже случилось, в том подкорректированном идеализированном мире безопасно и спокойно, там можно отдохнуть, отключиться от настырной повседневности и... наконец-то ничего не делать. Как способ релаксации уход в прошлое хорош, но злоупотреблять им не стоит — заиграешься. Этим, кстати, часто страдают историки, которые в силу профессии вынуждены с головой уходить в прежние эпохи. У меня есть знакомый, эмигрировавший из СССР еще в начале 90-х. Он специалист по XVIII веку. На новой родине общается в основном на немецком и английском. Недавно дал прочесть электронную версию своей новой книги — на русском. Она оказалась написана языком XVIII века! Пришлось мне адаптировать ее на современный лад…
Ну, с историками и прочими реконструкторами понятно — они на прошлом собаку съели. С ностальгией по собственной юности тоже разобрались — в той траве, что зеленее, можно классно отдохнуть. Но как быть с молодыми, массово ностальгирующими по эпохам, в которых не то что они — их родители под стол пешком ходили? Сообществ такого рода в сети сейчас вал. И почему не было подобного ажиотажа по прошлому раньше? Ведь не тосковали мы в 80-е по временам Хрущева! В индивидуальном порядке — по ушедшей юности — может, кого-то и накрывало. Но вот массово…
— Наше общество серьезно отличается от общества 70–80-х годов, — говорит Смыслов. — Мы ушли в цифру и быстрые контакты, оперируя при этом огромными массивами информации, которая распространяется на огромных скоростях. В итоге чей-то ностальгический пост может за короткое время запросто вызвать эффект заражения у миллионов людей по всей планете. В социальной психологии это называется циркуляцией. Происходит круговращение этих состояний, их усиление и в итоге превращение в некую тенденцию. Ну а маркетологам остается лишь оперативно отвечать на запрос общества.
Назад в утробу
У маркетологов, впрочем, есть свое объяснение мировой эпидемии.
— Есть четкое ощущение (и особенно сильно оно чувствуется у миллениалов) абсолютной потери ориентиров, связанных с будущим, — говорит Екатерина Петухова, маркетолог и бренд-менеджер нескольких компаний. — Это определяет все, что происходит сейчас в политике, в бизнесе, в среде потребителей. И это наблюдается во всех странах. Социологи проводят все больше исследований, пытаясь понять, чем живут и чего хотят новые поколения. И во всех звучит одна четкая мысль: в отличие от 60-х, когда после полета Гагарина все знали, что завтра будет лучше, чем вчера, сегодня такой уверенности ни у кого нет. Посмотрите все фильмы о будущем, которые выходят сейчас. Везде фигурирует некое ощущение утраты, мысль, что завтра будет по-разному, но определенно хуже.
Все эти настроения, по словам Екатерины, еще больше загоняют человечество в мечты о прошлом:
— Они породили очень важный тренд — так называемую ретротопию (по аналогии с утопией): уютно и уверенно можно чувствовать себя лишь в прошлом, более того, это прошлое еще можно переписать и вспомнить из него только то, что близко и приятно. Каждое поколение выбирает тот вариант прошлого, который ему ближе. Есть мода на 90-е, причем среди очень молодого поколения. Есть неизменная успешность «Дискотеки 80-х» у других поколений. И уже даже есть ностальгия по нулевым —у поколения Z.
Из-за чего мы так потерянно смотрим в будущее и так хотим «назад в утробу»? Проблема —в утрате ориентиров, уверена маркетолог:
— Все характеристики нынешних комьюнити (интернет-сообществ людей со сходными интересами — «ВМ») и те большие темы, которые их объединяют, по большей части воображаемые. Именно поэтому все попытки нащупать сегодня национальную идею терпят фиаско —общество разбрелось по этим комьюнити, больших идей больше нет. В культурологии есть такой термин «метанарратив». Это идеология, которая навязывает обществу и культуре определенный мировоззренческий «кейс». По сути —смысл жизни, в котором существует и развивается конкретный человек или общество. Сейчас все метанарративы мертвы. Но раньше, когда они существовали, людям было легко почувствовать свою устойчивую идентичность: в СССР все были прежде всего советскими гражданами и уже потом — конкретными личностями. Сегодня такого уже нет, и вопрос идентичности размывается все больше и больше. Вы же видите, что происходит: уже даже появилось невероятное количество определений пола: трансгендеры, андрогины, бисексуалы, люди традиционной ориентации, люди нетрадиционной ориентации... Раньше их было два, а теперь «это деликатная и сложная тема», которая абсолютно отражает сегодняшний мир, в котором человек не может себя определить как-то односторонне. Он одновременно является всем и ничем, одновременно входит в бесконечное количество комьюнити и не принадлежит ни одному из них.
Именно поэтому, сетует Екатерина Петухова, так сложно поймать нас в свои сети нынешним маркетологам и политтехнологам:
— Проще всего почувствовать метанарративы в связи с политикой, ведь это тоже брендирование с ориентацией на массы. Помните, как выстраивались коммуникации вокруг Бориса Ельцина? Это был такой царь-батюшка, близкий всем. Когда пришел к власти Путин, люди, которые отвечали за его избирательную компанию, долго думали, как правильно его представить, искали темы, которые бы объединяли всех людей в России. Безусловно, это была Великая Отечественная и 9 Мая. Так появился образ Штирлица — человека, спасающего Россию, живущего в окружении врагов, говорящего на немецком языке с немцами и воюющего против всего плохого за все хорошее...
Но если подумать, уверена Екатерина, можно нащупать объединяющие всех темы и в нынешней жизни:
— Есть три вещи, волнующие сегодня всех очень глубоко, и самые успешные коммуникации построены именно на них. Первая — свобода и безопасность: насколько мы готовы жертвовать своей свободой ради того, чтобы чувствовать себя в безопасности? Очень много сейчас дискуссий на эту тему. Вторая — тема гнева и насилия: все борются со всеми (мужчины с женщинами, Россия с США, митингующие с теми, кто на митинги не ходит, и так далее). Третья тема — экология. Она последние шесть-семь лет очень широко муссируется в философских кругах, как до этого муссировались темы гендера и феминизма. Но в отличие от них она несет позитивный заряд, ведь человек чувствует, что он делает что-то хорошее, очищая планету. Я думаю, это та идея, с которой действительно можно и нужно работать, то, что будет в ближайшем будущем иметь самое широкое распространение и контекст.
Ну что ж, объединиться для спасения планеты — цель явно не самая плохая. По крайней мере, она уж точно устремлена в будущее, а не в прекрасное, но безвозвратно ушедшее далеко.
ВСЕ В ГОЛОВЕ
Голландские и китайские ученые обнаружили связь между ностальгией и ощущением физического тепла. Как оказалось, это ощущение могут вызывать песни юности. Кроме того, по статистике ностальгические настроения чаще наблюдаются в холодные дни. Эти факты заставили ученых предположить, что ностальгия, возможно, имела какую-то эволюционную ценность для наших предков, помогая им выживать в суровых условиях. А японцы выяснили, что при просмотре своих детских фотографий у нас активизируются области мозга, отвечающие за воспоминание и чувство вознаграждения.
ИСТОКИ
Впервые ностальгию описал Гомер в «Одиссее» — в эпизоде возвращения главного героя в Итаку после Троянской войны. Медицина — в лице швейцарского врача Йоганнеса Хофера — описала это состояние в 1688 году, определив его как «неврологическое заболевание, возникшее из-за демонических причин». Для лечения (впрочем, безуспешного) использовались пиявки, очищение желудка и даже запугивание. Лишь в 1979 году ностальгию стали считать сентиментальным стремлением к людям, местам или ситуациям, которые делали нас счастливыми в прошлом.
КУЛЬТ РЕТРО
Одной из первых подсадила планету на винтаж английский дизайнер Лора Эшли (1925–1985). Начав в 1953 году с набивных платков, салфеток и полотенец, выполненных в стилистике эпохи Джейн Остин, она очень быстро создала альтернативную моду, которая культивировала ностальгию по викторианскому золотому веку. Бренд жив до сих пор, ему принадлежит более 700 магазинов по всему миру, в которых можно купить одежду, аксессуары, предметы интерьера и мебель. Годовой оборот компании — 189 миллионов долларов.
Читайте также: Как в людях уживаются агрессия и сентиментальность