Желтые ценники, бонусы и запах ванили: как обойти ловушки маркетологов и не купить лишнего
Все покупки кажутся нам на первый взгляд вполне логичными и обоснованными: ведь мы покупаем то, что необходимо в повседневной жизни. Но даже в этом случае можно попасться на те или иные уловки маркетологов.
Часто люди совершают покупки лишь из-за того, что на товар действует скидка. Особенно тяжело перебороть искушение персональной скидки, предложенной магазином в начале месяца, сразу после получения зарплаты. Существует множество маркетинговых уловок, которые буквально заставляют посетителей магазинов и интернет-сайтов приобретать больше товаров.
Читаем ценники
Красные и желтые ценники могут подстегнуть ваше желание совершить незапланированную покупку. У покупателей срабатывает ассоциативный механизм — если ценник выделен цветом, значит, на товар действует беспрецедентная скидка. Часто же она имеет незначительный размер, либо цена остается прежней.
Еще одна уловка, на которую идут маркетологи, — иллюзия дефицита. Проведение акции «один товар в одни руки» позволяет привлечь внимание к продукту: товар воспринимается как редкий, востребованный и приобретается в большем объеме, чем планировалось. Этот прием широко используется онлайн-магазинами. В карточке товара рядом с кнопкой «Купить» указывается, что на складе осталось несколько единиц: «Последний товар», «Осталось 3 шутки».
Еще один прием — «Магия девятки». Если вместо целого числа на ценнике указать цену чуть ниже, например 199 рублей вместо 200 рублей, то покупатели действительно подумают, что товар дешевле, чем он есть на самом деле.
Внимание покупателей в магазине привлекают объявления, которые включают слова: «бесплатно», «в подарок», «лучшая цена». Фактически стоимость такого «подарка» уже входит в цену товара, продавец в итоге не проигрывает. Людей привлекает отсутствие необходимости платить, хотя фактически покупатели все равно отдают деньги.
Где лежит товар
Большинство людей совершают покупки в магазине, двигаясь против часовой стрелки. Потом начинают ходить по магазину, двигаясь по периметру направо от места, где они зашли. Если разместить товары массового спроса в глубине магазина, а кассы — в противоположном от входа углу, то покупатель ознакомится со всеми товарами, пока двигается от входа к кассам. В этом случае вероятность того, что он совершит незапланированную покупку, увеличивается.
Принцип работает и в онлайн-магазинах, когда вам показывают всплывающую подсказку или внизу страницы добавляют «Вместе с этим товаром покупают». Приемы, которыми пользуются разные торговые сети, одинаковые. Так делают и офлайн-, и онлайн-магазины. Но онлайн-магазинам это провернуть сложнее, так как люди могут зафиксировать цены скриншотами и сравнить.
Копите баллы
Многие привыкли, что за совершенную покупку дополнительно на свой счет они получают бонусы или баллы. Программы лояльности буквально привязывают потребителя к определенным магазинам. Как они работают? Покупателям предлагается бесплатный товар за каждую пятую, десятую покупку, начисляются баллы, предоставляются специальные скидки.
Одна из самых распространенных программ лояльности — дисконтная. При первой покупке клиент получает пластиковую карту. Она дает скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.
Чтобы мотивировать покупателя чаще приходить в магазин, в сегменте недорогих товаров ежедневного потребления используют бонусную программу. В отличие от дисконтной системы, где скидку можно получить при наличии карты, в бонусной программе клиент зарабатывает баллы самостоятельно. Это заставляет потребителей больше тратить, чтобы накопить больше баллов. Например, чтобы получить 100 бонусов, человеку необходимо приобрести товар на 1000 рублей. Покупателя уверяют в том, что ему нужно дополнительно к приобретенному товару на 800 рублей докупить товар на сумму 200 рублей, в результате приобретается незапланированная вещь.
Выгодные условия программы лояльности запускают эффект сарафанного радио — люди рассказывают о бонусных программах магазинов знакомым. Рекомендации обеспечивают приток новых покупателей. Некоторые компании используют «баллы за приглашение друга». Покупателю выгодно рассказать другу о ресторане, новом сервисе — после покупки оба получают вознаграждение.
На вкус и цвет
На людей, принимающих эмоциональные решения, влияют инструменты, связанные с воздействием на органы чувств. Визуальный контент, яркая реклама, цветовые и шрифтовые решения, аудио- и видеосопровождение часто оказывают на нас решающее влияние при покупке. Визуальные образы и звук помогают продавать продукцию, находящуюся далеко от покупателя, и мотивируют его совершать покупку в будущем. Вкус и тактильные ощущения, наоборот, дают людям более яркие впечатления, поэтому они могут побудить их купить товар прямо сейчас. Кроме того, эти ощущения могут заставить человека приобрести рекламируемый продукт для близкого друга.
В отличие от звука воздействие аромата является невидимым и часто незамечаемым. Если музыку мы слышим, констатируем и можем выбирать, слушать нам ее или нет, то на ароматах мы зачастую не фокусируем свое внимание, пока он не вызовет яркую эмоцию. Определенные ароматы используют в продуктовых магазинах, кафе и ресторанах. При входе в супермаркет мы наслаждаемся запахом цветов и спелых плодов, ароматом свежей выпечки. Это автоматически провоцирует выделение гормонов удовольствия, и мы радуемся предстоящим покупкам. Создать уютную атмосферу в кафе помогают запахи поджаренных зерен арабики или корицы.
Запах ванили дает ощущение защищенности, уюта и полноты жизни. Добавьте к этому легкий цветочный аромат — и получите идеальное парфюмерное сочетание для магазинов постельного белья и товаров для дома. В дорогих бутиках благоприятная атмосфера создается благодаря ароматам сандала, меда и восковой полироли, используемой для антиквариата.
Эффект якоря
Когда мы что-то выбираем или покупаем, то часто руководствуемся нашими эмоциями. Если времени для решения слишком много, то у нас велик соблазн отложить покупку, подумать и, в конце концов, забыть. Внезапное желание купить появляется благодаря эффекту якоря. Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с другими окружающими ее вещами и не понимаем ее объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на одну полку рядом с двумя дорогими товарами третий со скидкой, чтобы стоимость уцененного товара казалась привлекательней. И чем больше составляла первоначальная стоимость товара, тем более высокую ценность он приобретает в ваших глазах.
Эффект якоря моделирует определенную линию поведения человека, с помощью которой можно оказывать влияние на его дальнейшие действия. С примерами манипуляции мы сталкиваемся при покупке одежды. На ценнике товара часто указаны две цены, а иногда и три. Цена до скидки является якорем. Так формируется понимание выгоды покупки, несмотря на то что стоимость товара несколько выше, чем покупатель планировал потратить.
Еще одним хитрым маркетинговым ходом является размещение на витрине магазина дорогостоящего товара. Например, рядом с брендовыми туфлями выставляют аксессуары по ценам в несколько раз меньше. Туфли привлекают внимание покупателей и выступают в роли якоря. На их фоне вещи, находящиеся рядом, выглядят привлекательно. Противостоять эффекту якоря возможно, если сравнивать характеристики товара с аналогичной продукцией.
Вы согласны?
Один из распространенных и эффективных приемов, которые используют маркетологи, — метод «нога в дверях». Его суть проста — прежде чем просить человека о чем-то большем, надо добиться согласия в малом. То есть прежде, чем он захочет купить большую партию товара, необходимо убедить его купить один экземпляр. Каждый положительный ответ подобен небольшому шагу. Собеседник говорит «да», и происходит психологическая разрядка — человек чувствует себя спокойным и готовым на дальнейшее согласие с вами.
Как этот метод работает в жизни: нам предлагают бесплатную пробную версию продукта или подписку на сервис, например, на 30 дней. Потребитель еще ничего не платит, но уже на крючке: тому, кто попробовал бесплатный продукт, продать платный по более высокой цене будет проще.
Этот психологический прием используется часто: анкетирование посетителей; комплект сувениров в подарок; бесплатная дегустация продукта. Предлагают также оценить качество образцов товара: мини-тюбики шампуня, зубной пасты, средства для удаления пятен. Усилить действие эффекта «нога в дверях» можно, попросив оставить отзыв на сайте: что понравилось или не понравилось при использовании пробника.
Часто, прежде чем предложить купить товар, продавец позволит сначала использовать в действии будущую покупку. Если речь идет об одежде, то вам предложат ее примерить, если о продаже автомобиля, то продавец посоветует протестировать ее качества за рулем.
Что выгоднее
Решающим фактором при покупке, как правило, оказывается низкая цена. Но есть прием, который заставляет нас выбирать дорогой вариант, — это эффект приманки. Он срабатывает, когда из трех предложенных вариантов один заведомо менее выгоден, чем два других. Именно контекст — в данном случае сравнение с непривлекательной альтернативой — определяет выбор в пользу какого-то из вариантов.
Эффект приманки — лишь один из факторов, оказывающих влияние на выбор покупателя. Иногда он не играет никакой роли, так как преобладают другие аспекты: состав товара, его свойства или иные мотивации покупателя. Не все люди в одинаковой мере подвержены влиянию эффекта приманки. Исследователи обнаружили, что степень воздействия на людей этого фактора зависит от их стиля мышления. Так, при принятии решений кто-то в доверяет внутренним ощущениям, а кто-то склонен анализировать и взвешивать варианты.
На приманки чаще попадаются те, кто привык полагаться на интуицию. Чтобы не попадаться на приманки, знания того, что они существуют, мало. Каждый раз, покупая товар или услугу, спрашивайте себя: действительно ли вы выбираете вариант, который изначально искали?
И деньги целы
Чтобы не потратить лишнего при покупке, внимательно читайте ценники. Красные ярлыки возле цен заставляют покупателей думать, что это скидки, хотя это не всегда так. Иногда на них крупными цифрами пишут цену с оптовой скидкой или без учета НДС, а мелкими — реальную розничную стоимость. Кладите в корзину только то, что вам нужно.
Отделы с молочной продукцией и хлебобулочными изделиями в супермаркетах находятся в разных концах зала, чтобы покупатели перемещались по нему и попутно брали что-то, что даже не планировали покупать.
Заглядывайте на нижние и верхние полки: более дешевые категории товаров обычно располагаются в непримечательных местах. Пока посетитель магазина идет за продуктами, есть вероятность, что его внимание привлекут другие продукты и он совершит незапланированную покупку. Проверяйте вес или объем продукта. В потребительской корзине россиянина есть и молочные продукты, и крупы, и хлеб, и соки, и средства бытовой химии.
Часто крупы расфасованы в упаковки по 900 граммов вместо килограмма, шоколад — по 90 граммов вместо 100, в бутылке молока вместо 1 литра — 950 миллилитров. Более низкая цена не всегда означает экономию.
У аналогичного товара она может быть чуть выше, но и масса больше. Не переплачивайте за рекламу и упаковку. Итоговая стоимость товара зависит от ряда факторов, в том числе от расходов производителя на рекламу. Поэтому менее известные торговые марки по качеству могут ничем не отличаться от популярных брендов.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Денис Михайлов, руководитель ГКУ «Мосфинагентство» Департамента финансов города Москвы:
— Незапланированные покупки являются одной из причин финансовых проблем. Под влиянием эмоций совершаются бездумные расходы, желание приобрести понравившуюся вещь заставляет нас расстаться с последними деньгами или брать кредит, не задумываясь о финансовой нагрузке. Поэтому планируйте расходы заранее и приходите в магазин с подготовленным списком покупок, со строго ограниченной суммой или установите лимит на банковской карте.
Также полезно выработать привычку не покупать понравившуюся вещь сразу, а дать себе время подумать несколько дней, тогда вероятность совершить эмоциональную покупку будет снижена. Есть еще один фактор, мешающий рациональной системе проявить себя, — отсутствие информации. Планируя покупку, важно собрать как можно больше информации о товаре: внимательно ознакомиться с характеристиками, рассмотреть альтернативные варианты, почитать отзывы, узнать цены в других магазинах — это снизит шанс совершить незапланированную покупку.