Как скидки обманывают покупателя

В преддверии массовых мартовских распродаж исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) изучила наше отношение к промоакциям. Как выяснилось, из всех мер покупательской стимуляции важнейшим для нас является скидка (ими пользуются 80% респондентов), второе место — за известной завлекалкой «два по цене одного» (62%), на третьем оказались бонусы и программы лояльности (46%). Меньше всего развязывают нам кошельки презентации и другие специальные события (8,6%).

При этом сильно выкладываться за дармовые плюшки мы не готовы. Большинство согласны пожертвовать чистотой своей почты (оставить электронный адрес для дальнейших рекламных рассылок предпочли бы 60,8%), стать участником программы лояльности (50,9%) или изучить каталог (50,3%).

Меньше всего покупателей (11,2%) согласились бы за снижение цены поучаствовать во флешмобе, конкурсе или игре.

То, что мы в общении с маркетологами ленивы и нелюбопытны, подтвердил и другой пункт опроса. Нужно было выбрать предпочтительный вид поощрения — вполне себе вещественный приз (деньги, гаджет и т.д.) или «особенное впечатление» (прыжок с парашютом, полет на воздушном шаре и т.д.). Подавляющее большинство (84%) предпочло эмоциональной абстракции осязаемую вещь в руках. Интересно, что среди меркантильных вроде бы американцев, которых подвергли такому же опросу, «материалистов» оказалось гораздо меньше.

Причем ниже всего их доля оказалась у среднего класса (59% «вещевиков», 41% «романтиков»), а вот богатые и бедные выдали примерно одинаковый показатель материалистов (68% и 64% соответственно).

Привычка к красному

Но с призами ладно, их еще выиграть надо. Скидки же — вот они, завлекают красненьким со всех сторон. Кончились новогодние январские — пришли мужские февральские, следом подтянулись женские мартовские, не за горами трудовые первомайские… По мнению экспертов Коммуникационного агентства ICON, ознакомившихся с результатами опроса, за три последних года торговля настолько подсадила покупателя на скидки, что надо уже с этим завязывать, считают они: кризис прошел, народ должен приучаться платить за товары сполна.

По поводу трех последних лет — абсолютная правда. Так, по данным консалтинговой компании Nielsen, если в 2016 году по акциям покупалось 53% товаров, то в 2017-м их стало уже 58%, а в 2018-м — и вовсе 64%. Чаще всего скидочные ценники сейчас вешают на стиральные порошки (83% от всех продаж) и кондиционеры для белья (82%).

Третье место у плиточного шоколада (79%). Замыкают топ-20 скидочных лидеров кондиционеры для волос, подгузники и зубная паста (по 55%). Выросло и общее число акционных товаров внутри одного магазина, причем продукты тут явно рулят: 10 позиций в 2016-м, 13 — в 2017-м и 17 — в 2018-м.

Для сравнения: промтовары показывали скромные 10–11–11, но задабривали покупателя большей выгодой — средний размер скидок здесь рос гораздо активнее: 26% (2016), 27% (2017) и 30% (2018), чем в продуктах (20%, 23% и 23%). В Nielsen тоже думают, что у нашего потребителя сформировалась зависимость от скидок, которые уже стали главным драйвером ценовой политики производителей.

Посетителей одного из торговых центров столицы вывели на улицу из-за сбоя в системе оповещения. / Фото: Антон Гердо, «Вечерняя Москва»

А по данным инвестиционной компании Sberbank CIB, доля покупателей, которые ходят в магазины исключительно после объявления о той или иной промоакции, скоро перевалит за половину (49% — рекорд за всю историю наблюдений). Косвенно о привычке снимать вишенки с тортика (экономисты называют охотников за скидками черрипикерами — cherry pickers — собирателями вишенок) может говорить и то, как спокойно и вдумчиво мы стали относиться к «Черной пятнице».

Если верить ее организаторам, без ажиотажа и всякой трясучки наш покупатель сначала долго изучает ассортимент в разных магазинах, сравнивает цены до акции и после, неспешно, растягивая процесс до выходных (раньше пик активности приходился на пятницу), выбирает нужную площадку и делает наконец заказ. Или не делает, если скидки оказываются смешными или фейковыми.

Умнеем на глазах

Но значит ли это, что покупателя надо «перевоспитывать»? Нет, потому что вряд ли получится. Например, в некоторых товарных категориях (алкоголь, бытовая химия, кофе, кондитерка и др.) на промодолю приходится до 80% покупок, то есть без скидок они будут лишь покрываться на полках пылью. Да и денег в покупательских кошельках не прибавляется.

— Сейчас все продавцы дружно говорят о проблеме с уровнем доходов и активностью покупателей, — говорит Александр Иванов, председатель Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ). — По экспертным оценкам, у нас розничное потребление падает каждый год примерно на 2 процента.

Правда, при этом немного растет онлайн-сегмент. Но это естественный рост, который связан с тем, что молодежь, которая традиционно много времени проводит в интернете, взрослеет, да и люди старшего поколения активно осваивают сеть.

Между тем цены в интернете и в наземных магазинах почти сравнялись — оказалось, что инфраструктура для поддержки сайта и всех коммуникаций с клиентами (колл-центр, чат-боты и т.д.) в интернет-магазинах сравнима с содержанием наземной точки.

По словам Иванова, торговля не только осознала привлекательность акций и распродаж, но и поняла наконец (в большинстве своем), что кульбитом с фейковыми скидками (когда на старую высокую цену просто лепится табличка sale) уже мало кого проведешь.

— Мы не только наблюдаем повышение интереса к распродажам, но и явное уменьшение «распродажных» жуликов. Еще два с половиной года назад мы фиксировали впятеро больше жалоб, чем сейчас. Это связано и с тем, что покупатель, сильно поумнев, сравнивает цену во многих местах, и с тем, что стало больше независимых наблюдателей — в сети есть масса специальных групп, которые отслеживают правдивость скидок, заранее делают скриншоты перед началом распродаж и выставляют на всеобщее обозрение случаи с «приписками». Ну, и не стоит забывать, что чем менее тучные времена на дворе, тем активнее люди сражаются за свое.

При этом, считает эксперт, «скидочный ресурс» ретейла уже близок к исчерпанию:

— У нас сейчас очень мало рентабельных магазинов. Даже на крупных площадках крутятся в основном инвестиционные деньги — за счет этих вложений маркеты раскручиваются, выходят на какие-то большие объемы продаж, но что там с отдачей, не совсем понятно, потому как отчетность у компаний не всегда прозрачная. Цель инвесторов — захват рынка. Когда доля компании на рынке становится велика, основной упор делается на операционку (деятельность, связанную с организацией, управлением и совершенствованием производственных систем. — «ВМ»), начинается работа над бизнес-процессами, которые позволяют в итоге удешевить издержки и начать наконец получать прибыль. Например, такой гигант как Amazon очень много лет был убыточным и лишь относительно недавно стал давать прибыль. Но зато какую!..

По мнению Александра Иванова, обозримое будущее вряд ли убьет скидки как явление, что бы там ни говорили маркетологи про дрессировку покупателя:

— Истории торговли очень много лет, ничто не ново под Луной, и вряд ли в ближайшее время появится какая-то другая волшебная палочка, которая поможет и покупателям сэкономить, и торговле не пропасть. Ретейл практически исчерпал ресурсы для создания более привлекательных условий для покупателя, а тот исчерпал ресурсы активности (которую мы зовем покупательской). Надо понимать, что снижение делается на определенные марки товаров. Скажем, есть фешниндустрия, где каждый сезон штампуется новая коллекция, и ясно, что надо что-то делать со старой.

Посетителей одного из торговых центров столицы вывели на улицу из-за сбоя в системе оповещения. / Фото: Антон Гердо, «Вечерняя Москва»

Есть, соответственно, большие возможности по снижению цены. Но аналогичного простора для переписывания ценников на бытовую технику уже нет, там ретейл реально отрывает уже от себя. В продуктовом секторе обычно скидки выставляют на тот товар, что близок к дате просрочки. То есть разные рынки — разные возможности. В пределах этих возможностей торговля будет и дальше существовать, пытаясь хоть как-то привлечь к себе кошельки потребителей.

Нужен ценник 

История скидок и распродаж теряется в глубине веков. Ведь торговаться, скидывая цену, и продавать остатки товаров за бесценок было принято всегда. Однако такое снисхождение оказывали лишь постоянным покупателям. Идею скидок для всех впервые реализовал американец Фрэнк Вулворт в конце XIX века.

Стеснительный заикающийся юноша тогда работал продавцом в магазине и был на грани увольнения, так как контакт с покупателями давался ему с трудом. Хозяин пообещал его выгнать, если за одну смену Фрэнк не наторгует дневную выручку.

И юноша совершил революцию в торговле: прикрепил на каждый товар бумажку с минимальной ценой (до этого ценников не знали), выложил гору залежалого товара с надписью «Все по 5 центов» и в итоге получил за смену шесть дневных выручек! Уволившись и открыв собственное дело, Вулворт стал миллионером и отцом таких привычных теперь вещей, как свободная выкладка товара, супермаркеты и дискаунтеры.

А вы и не знали

Самый известный советский универсам — на Отрадной улице, 16 — работает до сих пор. Он «снялся» в фильме о нелегкой жизни астрофизика в царстве советской торговли. «Блондинку за углом» (1984) посмотрели 25 миллионов человек. Впрочем, часть сцен пришлась на ленинградский универсам «Южный» — самый первый магазин самообслуживания в СССР.

Если боги спят

За звание старейшего действующего магазина борются ГУМ, который начал работать 2 декабря 1893 года, и Чайный магазин Перлова на Мясницкой (Чайный дом), открывшийся в том же году. Но поскольку Верхние торговые ряды, ставшие в 1921 году ГУМом, отстроили на месте лавок XVIII века, первенство справедливее присудить все-таки им.

Фасад и интерьеры «чайного дома» на фото вверху соответствуют тому, какими они были в конце XIX века; ГУМу (внизу) повезло меньше, после революции тут были учреждения и коммуналки

Ноу-хау 

Аmazon запатентовал нестандартный способ доставки — почтоматы, вмонтированные в борта рейсовых автобусов. При оформлении покупки клиент должен указать, когда и на какой остановке он будет ждать прибытия автобуса. Отслеживать передвижение заказа можно с помощью мобильного приложения. Новация должна серьезно сократить цену доставки, так как использовать для этого общественный транспорт гораздо дешевле, чем авто транспортных компаний.