Гонка креатива: как домашние питомцы попали в микрофинансовую организацию

Крокодила, конечно же, звали Геннадий. Не Гена, а именно Геннадий. Это принципиально. В отличие от мультяшного собрата, взгляд у него был недобрый. Два торчащих над водой окуляра невыразительно смотрели через стекло террариума на окружающих. Не мигая. Маленькое тщедушное тельце почти сливалось с болотного цвета корягой — единственной «мебелью» невзрачного крокодильего жилища. Ни хорошего искусственного света, чтобы погреть холодную шкурку, ни островка, чтобы просушиться. Геннадию еще расти и расти, а его уже все вокруг боятся. Кроме менеджера Александра Корсакова, в прошлом вэдэвэшника.

— Я Геннадия тоже боюсь, но люблю, — признается генеральный директор микрофинансовой организации (МФО) «Кредит 911» Андрей Котов, наклоняясь к террариуму так, чтобы посмотреть крокодильчику глаза в глаза. Животное, засекшее движение поблизости, моргнуло прозрачным веком. — До трех метров, говорят, может вырасти. Он у нас появился несколько месяцев назад, мелким был. Сейчас подрос немного. Сотрудники давно хотели, чтобы в офисе был живой уголок. И когда выдалась возможность забрать Геннадия, мы не раздумывали.

Товар-деньги-товар

Судьба у крокодила — с поворотами. Это сейчас он живет в небольшом и бледном московском офисе — столы по периметру, компьютеры, люди клацают по клавиатуре, мельтешат, бумажки подписывают. А когда-то у Геннадия был собственный хозяин. Средней руки бизнесмен, не ерунда какая-то: в одном месте покупал машины, в другом продавал. Однажды он взял и привез рептилию в офис к финансистам. Да там и оставил. А ведь Геннадий ни в чем не провинился.

— Этот человек взял у нас в кредит 50 тысяч, — рассказывает Андрей. — Отдать не смог. Что-то не так пошло с бизнесом. Когда встал вопрос об изъятии в счет долга имущества, выяснилось, что у него из своего только машина, которая находится в залоге у банка, и крокодил. Мы предложили, можем крокодила забрать, будет стимул расплатиться.

На фото: Анна Фероян и шпицы Лайка и Джесси / Фото: Алексей Орлов, «Вечерняя Москва»

Предполагалось, что гостить в офисе Геннадий будет до тех пор, пока крокодиловод-должник не начнет расплачиваться по счетам. Ему даже проценты перестали начислять: за это он вообще должен рептилии во все четыре лапы кланяться — все-таки 1,5 процента в день. Но у бизнесмена с проблемами возникла другая идея. Спустя месяц он позвонил кредиторам и предложил им оставить Геннадия насовсем, взамен на аннулирование долга. На том и порешили. Так в микрофинансовой организации появился желанный живой уголок. Хоть бы и с одним крокодильим террариумом, зато экзотика.

Геннадий был первым питомцем-отказником в истории конторы, но не первым животным, кого хозяева в обмен на заморозку процентов отдавали «на передержку» финансистам. Андрей Котов рассказывает, что пионером новой услуги, которую, кстати, в организации сейчас позиционируют как креативную фишку, была сиамская кошка Муся. Жила она у микрофинансистов несколько месяцев и вернулась домой, когда хозяин расплатился по счетам. Говорят, гуляла из кабинета в кабинет, лоток, миска, игрушки — все у нее было. А когда засобиралась домой, сотрудники едва ли не плакали. Вот такая душещипательная история. Если бы не одно «но».

В желании выделиться на фоне других фирма Котова слишком активно стала выпячивать свой креативный подход в работе с клиентами. Объяснить легко: за 8 лет работы организация «накопила» 30 тысяч должников, которые на сегодняшний день, по словам Андрея, задолжали ей порядка 6 миллиардов рублей с учетом процентов. Как вернуть хоть что-то? Коллекторский прессинг — это вчерашний день, выбор людей без фантазии. Придумали брать в залог животных. Ведь большинство сделает все, чтобы вернуть питомца домой (хозяин Геннадия не в счет). Но в один из дней офис МФО превратился в театр Дурова: со сценой, зрителями и артистами...

Неувязочка вышла

Два рыжих шпица-пушистика суетились около террариума Геннадия, составляя конкуренцию зубастому любимцу публики. Из темноты пластиковой переноски сверкала глазами черная кошка. Крокодил продолжал равнодушно пялиться в одну точку. Каждый посетитель, пришедший перехватить денег под большой процент, норовил потискать рыжих псинок. Те глупо метались за ярко-зеленым мячиком, выбегали в коридор, прыгали на тоненьких ножках по ступенькам.

— Вот такой у нас сейчас живой уголок, — сказал с улыбкой Андрей Котов, по-хозяйски озирая кабинет, в котором пятеро менеджеров не отрывали глаз от мониторов. — Собак взяли «в залог» недавно. Их хозяева брали в кредит 100 тысяч. Скоро должны расплатиться. Кошка тоже новичок. Днем сидит в переноске, на ночь отпускаем погулять по офису.

За шпицами строго следила девушка Юля: корм в крошечные ротики подкладывала, «фу!», когда надо, говорила. Неужели хозяйка? В конторе есть и такая фишка — любящие «папы и мамы» могут навестить питомца. Всего за 100 рублей. Оказалось, родственница хозяев. На вопросы типа «каково это вот так взять и отдать животинку?» отвечала подсмотренным в кино «без комментариев». Зато другая девушка, сидевшая с худющей полуовчаркой в одном из кабинетов на втором этаже, хоть и не открыла своего имени, но оказалась находкой для шпиона.

— Я, если честно, актриса, — шепнула она в ответ на журналистские домогательства.

— Здорово! А это ваша собака?

— Моя.

— За долги ее сюда отдали?

— Какие долги?

— Ну, вы кредит здесь брали?

— Ээээ, это надо здешних менеджеров спросить.

— Так... А собака-то ваша?

— А собака моя.

— А здесь-то вы что делаете? Разве не навестить собаку пришли?

— Нет, что вы! Мне сказали, что надо будет приехать с собакой. Ее журналисты снимать будут. Я же говорю — я актриса...

— Аааа, в этом смысле...

На фото: Анна Фероян и шпицы Лайка и Джесси / Фото: Алексей Орлов, «Вечерняя Москва»

Заложники, которые удивляют

Обман? С позиции маркетинга — креатив, помноженный на пиар, приукрашивающий действительность. Для игроков современного столичного рынка —  способ быть замеченными.

— Сегодня выигрывает тот, кто находится ближе к потребителю, кто способен вызвать у него эмоции и понимает, какие именно, — поясняет маркетолог Иван Ирбис. — В то же время на массовую аудиторию действует вау-эффект. Удивление клиента помогает выделиться компании среди конкурентов, но такие акции должны быть продуманы до мелочей. Современный пиарщик часто ходит по грани. Важно ее не переступить.  

В условиях гонки креатива, к которой привела перенасыщенность информацией, это удается не всегда. В начале февраля представительство одного известного спортивного бренда в России презентовало рекламную кампанию «Ни в какие рамки». Пиарщики «выстрелили залпом», но перестарались. Среди экспертов и обывателей разгорелся скандал: многие не одобрили рекламу с перебором. Хотя цели своей креаторы добились. О компании много говорили.

У микрофинансистов, возглавляемых Андреем Котовым, пиар, конечно, пожиже, но парни, в отличие от крутых околоспортивных коллег, «надавили» правильно — на особенное отношение человека к животным. Что плохого в том, что упоминание их фирмы будет вызывать ассоциации с плюшевыми шпицами или экзотом Геннадием? Другое дело, как на креатив МФО смотрят зоозащитники.

— Самое главное, что беспокоит — это условия, в которых содержатся животные, — комментирует руководитель общественной организации зоозащиты «Экология человека» Татьяна Королева. — Кошка, которая целыми днями сидит в переноске, — это плохо. Собаки, бегающие по людному офису, — тоже. И даже если животные в офисе содержатся в более-менее допустимых условиях, стоило бы задаться вопросом — а что дальше. Открывать в зоопарк? В конце декабря Госдума приняла закон об ответственном обращении с животными. Документ признает, что животные могут чувствовать и страдать. Но они не перестали быть имуществом. Так что с позиции закона нарушений нет. Хотя обидно, что у человека с животными товарно-денежные отношения. Что животные — обычные заложники.

Где вы стрижете своих собачек?

— Успех чаще приходит к тем, кто не усложняет, — характеризует особенности нового столичного маркетинга Иван Ирбис, — а находит решения, как упросить и приблизить максимально клиента к покупке. Современный маркетолог ставит себе цель не надавить на потребителя, а вызвать у него желание. Сегодня в тренде естественность. Например, различные показы с больших площадок перемещаются в обычные торговые центры, а, скажем, одежду рекламируют не идеальные модели, а со стандартными фигурами. Сейчас — рай для маркетологов, есть огромное количество инструментов. Мне симпатичен подход, когда уделяют внимание погружению покупателя в атмосферу, созвучную его образу жизни. На Западе в поисках идеи, способной визуализировать нужную атмосферу, готовы выделять большие бюджеты.

Из самых перспективных способов продвижения и рекламы, которые набирают популярность в Москве, эксперт выделил работу с лидерами мнений в Интернете.

— Это направление, по-моему, вообще тянет на отдельную дисциплину в вузах, — считает маркетолог. — Наконец-то начинают соображать, что работа с блогерами — это не «отзыв за бартер» или реклама со звездами. Тот, кто это понимает, с годами будет становиться богаче. Новый бренд в маркетинге — продвижение в личных аккаунтах в соцсетях основателей брендов, руководителей компаний. Это фишка долгосрочная, но она работает. На новый уровень выходит партизанский пиар, когда человек внедряется в группу по интересам и потом, как бы невзначай, задает вопрос: «А где вы стрижете своих собачек?»

КОЛОНКА ЭКСПЕРТА

Реши проблему клиента — и он твой

Белла Мартиросова, психолог, бизнес-тренер

Если говорить про москвичей, то они стали менее восприимчивы к рекламе в любом ее проявлении. Сегодня компаниям и организациям, чтобы завоевать доверие клиентов, нужно давать им много всего полезного и бесплатного. Потому что конкуренция в современном мире велика. Время идет, люди становятся умнее, начинают разбираться в рекламе и прекрасно понимают, когда им начинают впихивать то, что им совершенно не нужно. Прошли времена дефицита, когда было все в новинку. Сейчас рынок перенасыщен, особенно услугами. Платить любые деньги современные москвичи готовы только за то, что им действительно необходимо.

Сейчас компании очень много рассказывают о своих добрых делах, о том, какие у них уважаемые клиенты, выкладывают на сайтах положительные отзывы, рассказывают о многолетней ударной работе. Но штука в том, что преувеличение людьми легко считывается. И если потребитель захочет понять, что за компания ему предлагает свои услуги, он найдет и отрицательные отзывы тоже. Есть, кстати, люди, которые в силу своей интуиции сами быстро понимают, с кем имеют дело. Им достаточно раз позвонить в контору и поговорить с менеджером. И в отношении таких клиентов все зависит от того, насколько в компании умеют понять человека, прочувствовать его. 

Любой продукт или услуга, которые сейчас предлагаются на рынке, должны решать проблему клиента. И поэтому в первую очередь компания должна показать, какие у нее есть для этого рычаги. И для разных категорий клиентов эти рычаги должны быть разные. 

Хотя, надо сказать, что доверие к хорошим, качественным PR-акциям у москвичей все же остается. Все мы помним, как часто раньше обманывались рекламой и разочаровывались. Поэтому фальшь москвичи научились быстро раскусывать. Случаи обмана остаются в памяти потребителя, и это вредит даже порядочным компаниям. Сейчас, наверное, бывают какие-то единичные случаи наглого обмана, но народная молва пресекает подобное заранее. Современный маркетинг бывает и агрессивный, реклама — очень красивая, яркая. Но приветствуется потребителем (и на этом, как правило, заостряется внимание) реклама не очень кричащая, немногословная. Среди пестроты человек вытаскивает только что-то нужное и полезное, остальное пропускает.