Этот неистребимый «Орвьетан»

Афиша

[b]Включу телевизор, буду отдыхать [/b]…Встречаю на улице старого знакомого, спрашиваю, куда он так торопится. – Домой, – отвечает знакомый, – устал на работе, поужинаю, включу телевизор – канал «Культура», буду отдыхать.– Понятно, – говорю я, – на этом канале много хороших передач… – Не в том дело. И хорошие, и плохие передачи есть на каждом канале. Просто на «Культуре» нет рекламы! Вот так. Пятнадцать лет с экранов наших «ящиков» нас преследует реклама, а мы никак не привыкнем. Не привыкнем, хотя и понимаем, что время, когда телевидение существовало без рекламы, ушло безвозвратно. Понимаем: телевидение – дело затратное и без рекламы существовать не может. Нужны деньги на аренду помещений, на содержание и закупку техники, на достойную зарплату телевизионщикам, чтобы они работали, «не щадя живота своего», и на многое, многое другое. Но вот парадокс: люди, которые все делают для того, чтобы эфир был наполнен рекламой, сидя у своего домашнего телевизора, тоже терпеть не могут рекламных антрактов в передачах. Такая просматривается «диалектика»… Можно сказать, что реклама стала частью нашей культуры.Кстати, мы, телезрители, фактически сами и платим за рекламу, потому что все расходы на ее производство и показ – огромнейшие деньги – включаются в стоимость товаров и услуг, которые мы покупаем.[b]Песни о вермишели и карамели [/b]Разговорился с молодой женщиной, работающей в рекламном агентстве. Мы были знакомы: когда-то я читал лекции в институте, где она училась. Говорю ей на правах давнишнего знакомого.– Ваш последний ролик неинтересен, даже, извините, глуповат … – Не согласна, – отвечает женщина. – Заказчик был доволен: количество продаж заметно увеличилось! Вот вам и критерий. А хороша ли была реклама с точки зрения эстетики или интеллекта – заказчиков не волнует. В результате мы уже перестали удивляться глаголам типа «сникерсни», нас не коробит, когда с экрана нам что-то поют вроде «Ролтон, любимая вермишель, стала полезнее и вкусней», или «В любом деле есть место карамели» и т. п. Все это мы воспринимаем как нечто нормальное для рекламы. Рекламируется огромное количество лечебных аппаратов и лекарств от всех болезней – от насморка до рака.М. А. Булгаков в романе «Жизнь господина де Мольера» описал рекламную кампанию ХVII века. Рекламировалось чудодейственное средство, которое «спасет от чахотки, от чумы и от чесотки», и названное «Орвьетан».Иногда кажется, что нам до сих пор «впаривают» «Орвьетан».Просто с парижской площади трехвековой давности его переместили на современное российское телевидение.Видимо, в рекламных агентствах и фирмах нет редакторов.Просто редакторов – квалифицированных специалистов, умеющих отделить зерно от плевел.Должности такой нет. А если учесть, что нам предлагается немало импортной рекламы, в которой русские тексты не всегда переведены адекватно, то невольно задаешься вопросом: смотрел ли эти ролики достаточно подготовленный грамотный человек, читал ли он эти тексты? Но дело не только в качестве текстов, съемок, монтажа, даже содержания рекламных роликов.Были ведь и рекламные сюжеты очень неплохие, сделанные талантливыми профессиональными кинорежиссерами, – к сожалению, они скорее исключение, чем правило.Есть проблемы не менее важные, которые можно решить, будь на то воля тех, от кого это зависит. Я имею в виду проблемы телевизионной этики – проблемы то ли мало разработанные, то ли такие, какими сознательно пренебрегают. А вероятней всего, обе причины имеют место.[b]Репетиция оркестра [/b]Вспоминается сравнительно недавний случай. Однажды поздно вечером на одном из каналов шла феллиниевская «Репетиция оркестра». Понятно, что все, кто не видел или подзабыл этот, снятый специально для телевидения, фильм, для кого имя Федерико Феллини что-то значит, включили телевизоры. Но зря включили. Только-только зрители начали ощущать атмосферу происходящего на экране – заполосили совершенно чужеродные рекламные объявления. Через несколько минут действие опять остановилось – пошли анонсы боевиков. Еще несколько эпизодов «Репетиции…» – и снова на экране реклама. Гениальный фильм был порублен рекламой.То художественное впечатление, которое зрители предвкушали, было полностью искажено и разрушено.Спрашивается, кто позволил телевизионным менеджерам так издеваться над шедевром великого мастера? Риторический вопрос. А кто им запретил это делать? Никто не запретил. А то, что не запрещено, позволено.Может быть, руководители телевизионных каналов не понимают, что, разрывая ткань фильма рекламой, они коверкают произведение искусства, лишают зрителя возможности его адекватного восприятия? Да нет, думаю, прекрасно понимают. На телевидении работает много образованных, знающих законы экрана людей.Повторюсь: никто не против рекламы «вообще». Глупо в наше коммерциализированное время с ней воевать. Но разве нельзя было не врываться рекламными снарядами в живое тело киношедевра? Разве нельзя было поставить все эти рекламные «приколы» до начала фильма и после него? Известная женщина-политик недавно поделилась с публикой воспоминаниями. Она училась у американских политтехнологов, которые убеждали: «Плевать на то, о чем вас спрашивает журналист, вы в эфире не для того, «пусть себе жужжит». Главное – общаться с многомиллионной аудиторией...» Не думаю, что политтехнологи, даже столь опытные, как американские, правы. И политики бывают разные, и журналисты тоже. Но вот в системе «телевидение–телезрители», похоже, совет американцев действует. Только в роли политика – телевидение, а в роли жужжащего журналиста – бедный усталый телезритель.Чиновники от телевидения, планирующие показ рекламных роликов, берут в расчет лишь то, что для них пишут цифрами, но в то же время абсолютно неопределенное – «рейтинг». А еще – конкретные, точные суммы контрактов с рекламодателями. Тут уж не до этических постулатов, не до уважения интересов зрителя – речь идет о выгоде. И реклама расширяет завоеванные на ТВ плацдармы. Еще несколько лет назад на час вещания приходилось не более восьми рекламных минут. Сегодня в прайм-тайм (лучшее эфирное время) в течение часа до двадцати минут (иногда – больше!) отводится рекламе. Даже «священных коров» – информационные выпуски – реклама не пощадила. Теперь даже на НТВ будто хотят внушить нам, доверчивым телезрителям: реклама важнее, чем новости… А ведь было время, когда телезрителей убеждали: «Новости – наша профессия».[b]Почему бы не помечтать [/b]Собственно говоря, кому адресованы бесчисленные замечания по поводу качества рекламных сюжетов? Телевидению? Но телевидение использует то, что ему приносят рекламодатели. Изготовителям рекламных роликов? Но очень многое определяют вкусы коммерсантов-заказчиков. А что же может само телевидение, вернее, руководители телеканалов? Телевидение не отвечает, да и не может отвечать за правдивость, достоверность рекламы.Но, во-первых, оно может противостоять пошлости и безграмотности. «Эту пошлятину, этот малограмотный лепет мы ставить на эфир не можем и не будем, – могут сказать телевизионные редакторы и менеджеры (если, конечно, они еще до эфира отсматривают рекламные ролики), – напрягите воображение, переделайте!» Во-вторых, в их власти не уродовать хорошие (подчеркиваю: бесспорно хорошие!) фильмы и телеспектакли, важнейшие публицистические и информационные программы рекламными вставками. Для них можно найти другое, более подходящее и пристойное место – даже в прайм тайм. Например, как уже было сказано, до начала и после фильма или передачи. Надо лишь сделать некоторое волевое усилие.Но боюсь, не скоро мы станем свидетелями подобных усилий.Кстати, в Законе о рекламе (№ 108-ФЗ) сказано, что нельзя прерывать рекламой передачи и художественные фильмы «без согласия правообладателей». Но правообладатель в 99 процентах случаев как раз телевидение, кровно заинтересованное в рекламных деньгах! Вывод: нужны соответствующие правила на уровне подзаконных актов, регламентирующие показ рекламных сюжетов по ТВ, предусматривающие все возможные ситуации, связанные с телерекламой. Таких правил нет.Нет исчерпывающего в своей полноте закона о телевизионной рекламе. В существующем с 95го года законе рассматриваются в общем виде все способы рекламы – от уличных растяжек и газетных объявлений до радио и ТВ. Больше всего сей закон напоминает декларацию о благих намерениях.Увы, не думаю, что наши почтенные законодатели в обозримом будущем вернутся к этой теме.О чем я веду речь? Вовсе не о том, что следует отказаться о рекламы. Это невозможно и никому не нужно. Но не стоит забывать, что у телевидения, объективно, помимо всех прочих, есть две функции:воспитательная и образовательная. И телереклама, при всей ее коммерческой (а то и политической – PR) необходимости, не должна мешать процессам воспитания и образования телезрителей, прежде всего наиболее восприимчивой их части – зрителей юных.Но пока нам остается лишь мечтать, – хотя бы на маниловский манер. Представьте себе: и правила есть, и они действуют, и закон объявлен, и он, как ни странно, свято исполняется…

Google newsGoogle newsGoogle news