Особенности национальной праздничной торговли

Новый Год, Рождество, День Святого Валентина… 23 февраля, 8 Марта… У каждого из нас есть повод вспомнить праздничные покупки, подарки близким и… огорчения, потому что именно в эти дни покупателей обманывают как никогда. Для торговцев праздники – как для рыбаков путина, когда день год кормит. Не продал открытки, сувениры – и кому они нужны завтра? Тридцать первого декабря до полуночи покупали крысят в разнообразном исполнении, а наутро как отрезало. Постоят на всякий случай до старого Нового года и перекочуют на полку уцененных товаров, с полки – в подсобку, из подсобки – на свалку, дешевле выбросить, чем хранить до следующего года Крысы. Поэтому на праздники пускается в ход весь арсенал приемов воздействия на сознание покупателей. «Распродажа! Скидки 20% на все!» – вопиет реклама. – Прикольно, – оценит шутку любой не спавший на лекциях студент торгового вуза. – Он знает, что реальная распродажа – это когда: а) продают со скидкой сезонные товары (у нас дома дубленка «просто висит» до будущих холодов, а хозяин магазина должен платить аренду, и хранение сотни дубленок влетит ему в копеечку); б) избавляются от излишков и неликвидного товара, у которого истекает срок годности (тоже понятно: сегодня яблоки «с бочком» улетят по 50 рублей, а через неделю станут гнилью); в) выводят на рынок новый товар (например, цена собранных полгода назад компьютеров упала с тех пор в среднем на 20%, потому что появились новые модели). То есть со скидкой продают только те товары, которые плохо расходятся по прежней цене. А «скидки на все» – обман, имитация. Сначала цены «на все» тихой сапой поднимают на 50–100%, потом с шумом сбрасывают на 20%, вот и вся «распродажа». Как надули папу Еще одна особенность праздничной торговли имеет для продавца непередаваемое очарование. Покупки в эти дни делают чаще не для себя, а в подарок. Значит, наверняка ценник будет соскоблен, чек выброшен. Мало того, получив в подарок вещь с дефектом, немногие решатся сказать об этом дарителю. Вот и выставляются на прилавки товары с брачком, техника из гарантийного ремонта, захватанные и поработавшие демонстрационные экземпляры – авось не заметят в суете и купят. Отец подруги, глубоко старый человек, подарил ей на Новый год фотоаппарат. Свой, пленочный, он уже лет двадцать как забросил, и вот с теми еще знаниями гордо пересказывал характеристики новинки: «Светочувствительность матрицы четыре тысячи! А в наше время самая чувствительная пленка была двести пятьдесят!» Хотел, чтобы дочка немедленно запечатлела всех у елочки, но та отказалась: мол, слишком сложная камера, надо изучить руководство… Она заметила то, что укрылось от подслеповатых глаз: фотоаппарат, извлеченный из новенькой коробки, выглядел подержанным. Опробовала подарок дома, и худшие подозрения подтвердились. Снимки выходили нерезкими даже при печати в размер почтовой открытки. Судя по всему, дефектный фотоаппарат уже был продан, а потом вернулся в магазин. Отец между тем звонил и спрашивал, когда дочка освоит подарок и приедет к ним с матерью фотографироваться. Пришлось купить такой же фотоаппарат. Поехала к старикам, поснимала, а потом плакала, глядя на снимки. Думала о негодяях, которые обманули старенького папу. Травитесь, мама! Обман стариков – отдельная бесконечная тема. Сколько говорили, сколько писали: «Пищевая добавка с сертификатом Минздрава» – это НЕ ЛЕКАРСТВО. Сертификат Минздрава в данном случае означает лишь то, что вещество не приносит вреда. ЭТО ВСЕ! Типичный рекламный ход жуликов: «Травертин – замечательное вещество, данное нам самой Природой. Он образуется в результате осаждения карбоната кальция (кальцита или арагонита) из воды углекислых источников. В древности травертин добавляли в пищу беременным; великий Пирогов отметил благотворную роль травертина для сращивания сломанных костей, а современные стоматологи рекомендуют вводить его в состав зубных паст, укрепляющих эмаль и всю ткань зуба». В этом тексте, придуманном мною только что, нет ни слова неправды, кроме разве что ссылки на Пирогова. Хотя, если поискать, может, и в его работах найдется похвала травертину, который есть не что иное, как обычный известняк, мел. Обман начинается, когда «замечательное вещество, данное нам самой Природой» продают как лекарство, на граммы, по цене в тысячи раз больше себестоимости. До сих пор не подтверждена эффективность акульего хряща при лечении рака – но этот отход рыболовецкого промысла сбывают за хорошие деньги, расфасовывая в ничтожных количествах по капсулам. Сбывают под различными названиями чеснок, высушенный «по новейшим технологиям» и опять же расфасованный по капсулам, что ничего не добавляет к его известному любой бабке действию. Так почему не продавать известняк? Получить медицинское заключение о безвредности известняка можно без труда: ухмыльнутся, но дадут, поскольку он правда безвреден. И – вперед, учреждайте акционерное общество «Травертин», для солидности открывайте «лабораторию травертина» – да хоть Академию наук травертина! И продавайте, и будут покупать! Исходная цена – три тысячи рублей за тонну, толкать можно по три тысячи за десять граммов… Постоянная героиня моих историй, вредная бабушка Нина, мытьем и катаньем выпросила себе подарок к Восьмому марта: очередную пищевую добавку. Окончательным аргументом было: «Денег жалеете, а мне хоть подыхай!» Жалели как раз не денег, а бабушку, но тут плюнули, заказали требуемое. «Травитесь, мама!» – проворчал зять. Бабушку Нину можно понять. Реклама сообщает, что добавка, мол, новейшая, лет через десять ее признают лекарством. Но так далеко старушка не заглядывает и хочет сейчас… Зять нашел в Интернете и распечатал статью, где эту добавку критиковали серьезные ученые. Бабушка обиделась: «На все готов, лишь бы денег на меня не тратить»… Тупой платит дважды Только не задавайтесь, молодые и компьютеризированные, ваш Интернет – тот еще инструмент надувалова. Крестница моя Катя заказала в интернет-магазине фотоаппарат. Отнеслась к делу серьезно: сравнивала технические характеристики, цены – и, наконец, нашла дешевую и «сердитую» камеру. Первое, что не понравилось: человек, который привез заказ, объявил, что он грузчик, отвечает за целостность упаковки, и не более. А если там заводской брак? – Фирма известная, брак редко бывает, – «утешил» курьер и смылся, прежде чем Катя вскрыла коробку. Фотоаппарат оказался нормальным – эту лотерею Катя выиграла. Но могла же и проиграть, причем с непредсказуемым результатом. В гарантийном талоне не было штампа магазина, как в случае чего возвращать покупку, где ремонтировать – непонятно. Еще две засады: встроенная память камеры позволяет сделать меньше двадцати снимков, и батареек хватает ненадолго. Пришлось докупать карту памяти и аккумуляторы с зарядным устройством – камера подорожала на две тысячи. Въедливая Катя позвонила в магазин: почему не предупредили? А это, говорят, политика фирмы-изготовителя: продавать в минимальной комплектации, чтобы вы еще покупали, покупали, покупали… Обман с гарантией Студенты Коля и Оксана – нижегородцы. Познакомились уже в Москве, сошлись и живут, а на что, из каких денег платят за съемную квартиру, порой сами не понимают. То мама немного пришлет, то, одетые ростовыми куклами, раздают листовки какого-то салона. Полгода копили на телевизор – иногородним кредит не дают, да и сами побоялись влезать в долги. Обсуждали будущую покупку. Оксана хотела маленький жидкокристаллический телик, и купить в салоне, чтобы без обмана. Коля хотел пусть морально устаревший, с электронно-лучевой трубкой, зато большой, и купить на радиорынке, чтобы подешевле. Наконец на День святого Валентина сделали друг другу подарок: купили поКолиному большой, по-Оксаниному в специализированном магазине. Там телевизор проверили, дали гарантию на два года. По дороге домой Оксана, довольная своей практичностью, поучала Колю: вот видишь, все честь по чести, а на радиорынке что? Купишь у какого-нибудь мужика из «фуры», а потом его ищи-свищи! Приехали. Открыли коробку. А кинескоп – с трещиной! Бросились в магазин, а там: – За механические повреждения магазин ответственности не несет. Вы сами уронили телевизор! – Мы не роняли!!! – А кто ронял? Мы, что ли? – Выходит, вы! – Нет, гражданка, не получится! Вы телевизор проверили? В гарантийном талоне расписались? Значит, из магазина вы получили кондиционный товар! – Значит, мы проверяли другой телевизор! – сообразил Коля. – Не получится! – повторили ему. – Номер на телевизоре – тот же, что и в гарантийном талоне, а в гарантийном талоне вы расписались… Так и ушли ни с чем. А телевизор показывает нормально, хоть и с трещиной. Оксана заклеила ее скотчем и смотрит издалека – боится, что кинескоп в любой момент взорвется. Ворчит на Колю: – Не тот купили телик, жидкокристаллический не треснул бы! – А на радиорынке нас бы не обманули! – парирует Коля. Словом, и в отношениях трещина. Блондинка за рулем Под конец – история не праздничная, зато поучительная и забавная. Лена – из тех представителей поколения next, которых, увы, чаще встретишь в кинофильмах, чем в жизни. Во всех отношениях самостоятельна: учится на вечернем, работает, выплачивает кредит за машину, стоимость которой приводит в тихий шок интеллигентных родителей, при всех властях живших от зарплаты до зарплаты. Работая в дорогом ресторане, Лена виртуозно пользуется приемом воздействия на сознание, именуемым «выбор без выбора». Сначала огорошит клиента, предложив мясо шести уровней прожарки (я лично знаю два: «с кровью» и «хорошо прожаренное»). И, когда он осознает, что попал в настоящий храм желудка, спрашивает: – Какое вино закажете к мясу – Каор Селлье де ля Рен Марго или Эритаж дю Рон? – Эта… Второе, – с трудом выдавливает потерявший дар речи клиент, позабыв, что собирался заказать сто пятьдесят водки. – Вам повезло! В Москве мало где можно найти Эритаж дю Рон по три тысячи за бутылку! – улыбается Лена. Сердце клиента екает: это же почти пол-ящика «Русского стандарта»! Но твердое мужское слово сказано, и он – гулять, так гулять! – повелительно машет рукой: – Несите ваш «Эрмитаж»! Надо еще сказать, что машину Лена водит недавно и чуть не каждый день открывает для себя что-нибудь новенькое из практики автовладельца. А машина у нее красная, с автоматической коробкой, а сама Лена светловолосая и сексапильная, и нет на дороге мужика, который не подумал бы о ней как о типичной блондинке из анекдотов. Приезжает Лена на мойку. Конечно, не в первый раз, но раньше машину просто мыли, а тут нашелся специалист: – Вам после мойки воск или полировочку? Что-то Лене послышалось знакомое в этом предложении. Но стаж за рулем у нее – считаные месяцы, а самой Лене всего двадцать один год. А дяденька солидный, седой, похож на папу. – Воск, – наобум сказала она, решив довериться специалисту. – Сначала очищающей полиролью, потом воском! – уточнил дяденька. Очистить, потом навести блеск – это было понятно. Лена кивнула. – Продувку чуть не забыли! – спохватился дяденька. – А это еще что? – Зима, морозы, а машина после мойки. Попадет вода в щели, замерзнет, и что? Швы разорвет, замки испортит! – объяснил дяденька. Лена представила, как замерзшая вода рвет в клочья ее красную машинку, и охнула. – А мы продуем все критические места сжатым воздухом, насухо! – успокоил ее дяденька. – Гулять так гулять! Делайте вашу продувку! – махнула рукой Лена, и опять ей почудилось что-то знакомое… Вместо обычных двухсот рублей за мойку она заплатила восемьсот пятьдесят. Едет и думает: машинка новая, лак фирменный, зачем я согласилась на полировку? Ладно хоть продувку сделала не зря, а то швы разорвет, замки испортит… Ой, а как же я раньше-то ездила? Всю зиму без продувки, и не разорвало ничего! РЕКЛАМА, КОТОРОЙ НЕТ Новый для России способ манипулирования сознанием покупателей – продакт-плейсмент (product-placement). Его называют «рекламой, которую не выключишь» и «рекламой, которой нет». Это когда рекламу более или менее навязчиво вплетают в ткань кинофильма, показывая, например, этикетки напитков, которые пьют герои. Действительно, не выключишь (разве что уйти из зрительного зала), а часто и не заметишь, но в подсознание намертво внедряются торговые марки, которыми пользуется хороший парень. Стоило Джеймсу Бонду в «Золотом глазе» (1995) порулить БМВ Z3, как сумма предварительных заказов на этот автомобиль составила 300 миллионов долларов! А фильм «Завтра не умрет никогда» (1997) при бюджете в 200 миллионов еще до проката полностью окупился и принес 40 миллионов прибыли только на одном продакт-плейсменте. В России торги желающих разместить «рекламу, которую не выключишь» начинаются с 10—15 тысяч долларов за разовое упоминание в сериале и от 50 тысяч – в полнометражной ленте. Среди отечественных чемпионов продакт-плейсмента прославился размахом «Ночной дозор», обессмертивший пельмени «Сам Самыч», кофе «Нескафе», мобильники «Нокиа», поисковую машину «Рамблер» и логотип МТС. СИНДРОМ РАСПРОДАЖ Зачастую покупатель неосознанно платит за совершенно не нужный ему товар только потому, что на него предоставлена большая скидка. Западные психологи называют это явление «синдромом распродаж» и рассматривают его как сбой в человеческом восприятии действительности. Подверженные синдрому люди получают удовольствие от своей «удачливости», «экономности», не осознавая, что трата на ненужную вещь – всегда лишняя. P.S. ЧТО ТУТ СКАЗАТЬ? Думаете, я такая умная, не поддаюсь на уловки торгашей? Вот пишу, и жаба сосет: почему было не взять ту подушечку за 69 рублей в будни, когда она мужу очень понравилась? Нет, оставила эту приятность на праздник – и вот тебе пожалуйста: юные торговые работники обвели вокруг пальца. Увидели, что покупатель очень хочет, и тут же приемчик: на кассе «не нашли» товар в компьютере. Остановив очередь на добрых двадцать минут, кассирша и продавец из зала ушли в некую «менеджерскую». По их словам, искали товар по каталогу. Вернулись и заявляют: нашли, 400 рублей ей теперь цена! А очередь сзади осатанела, подпирает. Куда деваться, когда уже настояла, объявила, что надо для подарка… Нельзя было не взять – опозоришься. Перед людьми стыдно. Что тут сказать? Люди, будьте бдительны, как по совсем другому поводу призывал один антифашист. P.P.S. ОПТИМИСТИЧЕСКОЕ Вот, нашла в сборнике анекдотов времен перестройки: «Двухтысячный год. На витрине в мясном отделе магазина куски мяса с шерстью, гвоздями и досками. Продавец объявляет: – Собачатина восьмого сорта нарубается вместе с будками!» Прочитала – и гора с плеч: не сбылось, не сбылось! У витрины с сувенирами: – Покажите, пожалуйста, вон ту фарфоровую кису! – Это не киса! Это Семен Михайлович Буденный! В гастрономе: – Мне руководящую селедку! – Какую-какую?! – Пожирнее и без головы! В супермаркете: – Мне идет эта шляпка? – Дорогая, мы в отделе абажуров! У лотка цветочницы: – Покупаю все, что у вас есть, для жены не жалко! – Господи! Что же вы такого натворили?! На рынке: – Почем? – Триста. – А за двести? – Бери и уходи, а то вон хозяин возвращается...