Слово года — обычно повод для ироничной колонки. Но за maxxing стоит не мода, а рынок: индустрия сна, добавок, косметики и спортивного питания давно научилась продавать не улучшение жизни, а страх опоздать.
Психолог Елена Дарменко называет это компенсаторной защитой от нестабильного мира, экономист Назар Фадил — готовой упаковкой для товара.
Один из популярнейших онлайн-тезаурусов (электронных словарей. — «ВМ») назвал словом года maxxing. Тут сразу хочется закатить глаза: опять молодежь что-то придумала. Но слово это не зародилось в вакууме и уж точно не обрело популярность на пустом месте. Оно пришло из игр, где min-maxxing означал вложить все ресурсы в одну характеристику. За этим словом прячется не желание стать лучше, а желание выжать из себя все до последней капли. Не поработать над собой, а подкрутить каждый параметр: сон, белок, продуктивность, финансы.
Психолог, эксперт президентской платформы «Россия — страна возможностей» Елена Дарменко объясняет выход термина в мейнстрим именно в 2026 году закономерной реакцией на эпоху высокой турбулентности. Когда внешний мир нестабилен, психика включает компенсаторную защиту: сужает фокус до измеримых величин, которые можно «подкрутить».
— Экономическая неопределенность вместе с высокой тревожностью превратила эту иллюзию контроля в базовую точку опоры: человек начинает воспринимать собственное тело и психику не как живую систему, а как игровой аватар, чьи характеристики необходимо довести до предела, чтобы хоть как-то гарантировать себе безопасность и конкурентоспособность, — объясняет Елена Дарменко.
По ее словам, за термином maxxing стоят перфекционизм, сравнение и тревога. Эксперт уверена, что мы имеем дело с коллективным адаптационным феноменом, сформированным цифровой средой. Наиболее уязвимо поколение, выросшее в ситуации непрерывной обратной связи.
— Сегодня метрики — лайки и рейтинги — зачастую вытесняют внутреннюю самооценку личности, — отмечает психолог. — Лента соцсетей стала бесконечной витриной искусственно сгенерированных и отретушированных эталонов, имеющих мало общего с реальностью. Сегодня быть обычным равносильно социальному небытию, поэтому сравнение превратилось в фоновый режим выживания: самоценность оказалась в жесткой зависимости от ежедневных «апгрейдов».
Maxxing — не только личный выбор. Иллюзия «осознанного выбора» подогревается рынком, для которого осознание себя «недостаточно ценным» — один из самых ликвидных ресурсов.
— Бренды и инфлюенсеры продают не столько реальное улучшение качества жизни, сколько «обезболивающее» от страха оказаться отвергнутым. Алгоритмы платформ максимизируют экранное время за счет триггеров, имеющих отношение к зависти и дефициту. Система экономически не заинтересована в том, чтобы эта тревога утихла: довольный собой, спокойный и уверенный человек выпадает из цикла импульсивного потребления, поэтому маркетинговый нарратив обязан постоянно воспроизводить ощущение «ты все еще недостаточно хорош», — подчеркивает Елена Дарменко.
Такой вот замкнутый круг из тревоги и потребления заставляет задуматься, а что будет с поколением, заставшим maxxing, через десять лет? Эксперт прогнозирует массовый экзистенциальный кризис и эмоциональное истощение, но замечает и спасительный «психологический бунт» — легализацию концепции «достаточно хорошей жизни» без погони за идеалом. Тем, кто хочет стать лучше, но по-здоровому, Елена Дарменко советует научиться отличать истинную заботу от изощренного самонаказания.
— Забота всегда исходит из признания своей ценности и вопроса: «Что мне сейчас нужно, чтобы восстановиться?», тогда как maxxing движим установкой: «Я не имею права расслабиться, пока несовершенен». Настоящая зрелость начинается в тот момент, когда мы находим смелость выдерживать непредсказуемость мира без судорожных ритуалов контроля и разрешаем себе быть просто живыми людьми, а не проектами с предельными показателями эффективности и привлекательности, — заключает Елена Дарменко.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Назар Фадил, главный экономист Департамента поддержки малого и среднего бизнеса крупного отечественного банка:
— Понятие стало словом года не потому, что лингвисты вдруг обнаружили его в языке. Его протолкнул рынок. Maxxing оказался идеальной упаковкой для продажи: он превращает любую бытовую практику в проект, требующий вложений. Sleepmaxxing — это не просто «спать лучше», это матрасы с датчиками, приложения, добавки, тейпы для рта и подписки на трекеры. Индустрия сна, по данным организации Global Wellness Institute, уже превышает шесть процентов мирового ВВП. Кто скажет, что на это никак не повлияли тренды? Proteinmaxxing — это протеин, добавки, спортивное питание. Looksmaxxing — косметика, процедуры, иногда откровенно опасные практики.
Да и вообще слово с суффиксом -maxxing устроено так, что его можно приклеить к чему угодно и тут же продать решение. Оно не описывает потребность — оно ее создает. Язык сегодня вообще можно монетизировать быстрее, чем любой продукт. Мне кажется, maxxing стал столь популярен, потому что дал маркетологам готовую формулу: возьми любое слово, добавь суффикс, получи тренд. Бренды цепляются за такие слова, потому что они выглядят как язык молодежи, а не как рекламный слоган. А на выходе мы получаем новую лингвистическую реальность, сформированную потребительским спросом.
КСТАТИ
Хэштег #looksmax набрал более 4,6 миллиарда просмотров, и за этой цифрой стоят вполне конкретные деньги. Рынок мужской эстетики в 2026 году оценивается в 7,1 миллиарда долларов, а к 2032-му, по прогнозам, вырастет до 11,17 миллиарда. Число косметических процедур у мужчин с 2000 года увеличилось примерно на 325 процентов.
