Крафт против ширпотреба: есть ли будущее у моды на продовольственный эксклюзив

Мода на крафт не проходит. Захватив Москву лет шесть–семь назад, сегодня он напоминает о своем существовании на каждом шагу и настолько распространился, что начал понемногу терять свою эксклюзивность. На первых этажах домов, особенно в центре, работают небольшие крафтовые бары, там разливают крафтовое пиво, ароматом манит в кофейни крафтовый кофе, в пекарнях продается крафтовый хлеб — положи на ломтик пару кружочков крафтовой колбасы, и получится крафтовый бутерброд. Даже в меню сетевых недорогих кафешек и блинных появился недавно крафтовый чай (читай «эксклюзивный»). По сути привокзальная «быстрозабегаловка», и там без крафта не обошлось. Сок, сыр, виски и сосиски, пирожные и даже пельмени — крафтовой едой и питьем Москву-2019 не удивишь.

Крафт пришел в нашу жизнь благодаря пивоварам, которые в 2012–2013 годах начали — сначала скромно, а потом смелее — открывать в Москве мини-заводики. Ведь изначально определение «крафтовое» применялось исключительно к пенному. А сегодня в столице есть даже крафтовая комбуча — новинка на рынке крафтовой продукции. Эксклюзивный напиток для последователей ЗОЖ продается и в бутылях, и на розлив в пивных барах. Не все москвичи, открывая для себя бодрящую комбучу, подозревают, что за этим экзотическим названием скрывается старый добрый чайный гриб: когда-то такие выращивала в трехлитровых банках почти каждая советская семья.

— Тем более удивительно, что этот напиток больше популярен сейчас за границей, чем у нас, — удивляется производитель комбучи Иван Горохов, организовавший в Подмосковье небольшой производственный цех. — Но сейчас москвичи снова распробовали комбучу.

Два смысла одного слова

Кстати, рост популярности нового и хорошо забытого старого чайного гриба как нельзя лучше подходит для иллюстрации самого смысла понятия «крафт». Когда-то его делали для себя на подоконнике, теперь — чуть более технологично, в чуть больших партиях и на продажу.

Крафтовый значит особенный. Это почти такой же ярлык, который вешают на товары, чтобы подчеркнуть их непохожесть — «экологичный», «фермерский», «органический». Понятия одного ряда. Правда, они подчеркивают прежде всего высокое качество товара, а крафтовой называют продукцию, производимую в небольших количествах. Для себя, для друзей, для души. И уже это главное условие тянет за собой и уникальную рецептуру, и выбор высококачественного сырья, и отсутствие лишних добавок, и погоню за нестандартным вкусом. Крафтовую еду и напитки принято смаковать.

— Крафтовые вещи не сразу идут на продажу, — подчеркивает эксперт «Международного финансового центра» Дмитрий Иногородский. — Прежде чем начать продавать свой товар, производитель создает его для себя, а для себя делают хорошо. Так как объем производства небольшой и находится, как правило, в руках одного человека, то и контроль качества — максимальный. Это действительно подкупает.

— Но тем не менее нужно разобраться с понятиями, — подхватывает ректор Московского государственного университета пищевых производств Михаил Балыхин. — Стандартно «крафтовыми» называют продукты, сделанные не на заводе, а в мастерской, маленькими партиями по индивидуальным рецептам. Но малые партии продуктов по индивидуальным рецептам выпускают и крупные предприятия.

Кустарный эксклюзив

Вместе с тем есть и другое мнение, более жесткое по отношению к определению крафтовости. Если продукт, пусть даже и по индивидуальным рецептам, и небольшими партиями, делается на заводском конвейере — это не настоящий крафт. Это подделка. Гордо именовать крафтом, считают многие ценители, можно лишь продукт, сделанный вручную. Как бы раньше сказали, кустарным способом. Крафт равно кустарщина, в общем.Хотя крафтовый (от английского craft кусная работа», «ремесло») звучит, нечно, приятнее. И очень модно.

И как кустарное можно назвать крафтовым и крафтовое — кустарным, так и среди потребителей существует два лагеря: одни восхищаются эксклюзивностью и натуральностью продукта, считая, что производитель не станет делать плохой крафтовый товар, беспокоясь за свою репутацию, а другие фыркают, что ремесленный — значит сделанный без использования современных технологий. Одни никогда не купят хендмейд, а другие с презрением относятся к заводскому. Хотя говорят, что человека, распробовавшего крафт, к ширпотребу уже не вернуть.

— К вопросу выпуска в мастерской или на мини-производствах стоит относиться внимательно, — добавляет ложку дегтя Михаил Балыхин. — «Крафтовое» далеко не всегда значит качественное. Любая продукция пищевой промышленности, крафтовая в том числе, должна соответствовать требованиям безопасности и качества. Рецептура может быть самой разной, но для продажи продуктов, согласно Техническому регламенту Таможенного союза 021/2011, должна быть обеспечена безопасность. Даже в том случае, продукция выпускается не по ГОСТам, должны существовать документы, которые подтверждают качество. Большое значение имеет качество сырья. Если не следовать этим правилам, то под предлогом крафтовости потребителю можно продать любую небезопасную продукцию. Аргумент производителей: «Не хочу раскрывать секреты» — не корректен. Обеспечение безопасности и качества не предполагает разглашение каких-либо секретов рецептур.

Кому сколько не жалко

Есть и еще одно «но» в сладкой песне про исключительность крафта. Это цена. Теоретически производитель крафта не обеспечивает рынок, а самовыражается. Он не ставит себе цель забить прилавки, он творит и делится результатами своего творчества с другими. Он счастливчик, который, как говорится, «нашел себе высокооплачиваемое хобби». Поэтому производитель крафта должен чуть ли не бесплатно раздавать свои эксклюзивные пиво, колбасу и сыр. Но по факту крафтовая еда стоит на порядок выше обычной заводской, и позволить ее себе могут не все. Очевидно, что на самом деле в основе крафтового производства, говорит ректор Московского государственного университета пищевых производств, лежит стремление одних людей создавать собственный бизнес и быть независимыми, а других — пробовать что-то новое. По мнению Дмитрия Иногородского, цена на крафт никогда не будет минимальной на рынке, оставаясь в сегменте «чуть выше среднего».

— И все-таки, приобретая крафт, ты приятно поощряешь своей покупкой не огромное и часто безликое в твоих глазах предприятие, где прибыль неравномерно «размажется» между сидящим в кабинете директором и его заместителями, менеджерами по продажам и рекламе, дизайнером и собственно работниками цеха, которые, скорее всего, тоже лишь поддерживали работу конвейера. А будешь понимать, что достанутся твои кровные деньги конкретному человеку — мастеру, который подошел к делу творчески и с душой, и автору идеи так понравившегося тебе товара, — рассуждает главный аналитик Центра аналитики и финансовых технологий Антон Быков.

И будет городу польза

Есть ли будущее у крафтовой продукции? Большинство экспертов говорят, что «мини-производителям» серьезно не хватает господдержки.

Вот «если бы да кабы»...

— Я бы предложил, например, полностью обнулять все налоги до этапа выхода мелкого ремесла на сколько-нибудь устойчивую прибыль — в течение первых 2–3 лет, — мечтает Антон Быков. — Разрешить (о ужас!) поначалу работать без кассового аппарата. Не брать ни НДС, ни отчислений ОМС и в Пенсионный фонд: а дать возможность людям самим о себе позаботиться. Стоило бы даже финансировать за счет бюджета, я считаю, 50 процентов или более от стоимости аренды площадей под мини-магазинчик в центре города, где-нибудь на пешеходной улице.

Это будет привлекать приезжих и туристов. Место еще больше обрастает пекарнями, кофейнями и другими торговыми точками, способными хорошо окупить себя в местах, где люди часто гуляют. Что в конечном счете поднимет и доходы городской казны. Это то, что происходит всегда в больших и малых европейских городках, где во многом из-за этого колорита нам так нравится бывать: там масса милых семейных магазинчиков со штучными сувенирами или вполне прикладными товарами. Но они не появились ниоткуда: власти поддерживают все эти «новые традиции». В масштабах же экономики в целом важен вовсе не процент вклада «ремесленной» продукции в годовой ВВП: получаются цифры, которые, как показывает практика, на хлеб большинство граждан себе не намажут. А это отличный шанс поднять уровень частных, личных доходов для членов одной семьи или для нескольких близко знакомых людей, которых объединил общий скромный бизнес. Та самая почва для роста реальных доходов, когда семья нашла свою нишу, а не пыталась встроиться в рутинные скрипящие механизмы.

Кстати

Отдельного упоминания требует крафтовая бумага. Она была разработана в 1852 году в США и не имеет ничего общего с эксклюзивностью. Бумага эта используется в упаковке товаров и производится из древесины в процессе сульфатной варки. Именно эту варку и называют крафт-процессом. Отсюда и название.

Мнение эксперта

Иван Самуэлян клинический психолог

— Мода на крафт — это маркетинг, психологическое воздействие, которое привело к популярности все эксклюзивное. Помоему, пришла мода не на сам крафт, а на слово. Потому что мода на все штучное, мастерски выполненное, в западных странах существует давно. Самой концепции крафтовости сотни лет. Возьмем маленькие семейные кафе, которые из поколения в поколение сохраняют рецептуру фирменных блюд. Кто-то делает пирожные, кто-то готовит особенный суп, кто-то варит пиво, эль.

У нас традиция крафтовости была убита советской системой, идеей единого стандарта. Но однажды людям надоедает однообразие, потому что они по природе очень разнообразны, хаотичные существа, и подсознательно тянут к хаосу. Крафт как раз помогает создать иллюзию разнообразия. Крафт — это не всегда что-то сделанное примитивно и нарочито «самодельно».

Есть и другой крафт. Например, эксклюзивные автомобили. Но почему одним нужно покупать именно крафтовое, а другие спокойно обходятся масс-маркетом. Это зависит от внушаемости человека. Возьмем то же крафтове пиво, которое сейчас на пике популярности.

Оно не всем нравится, но его модно пить. Я буду как все, чтобы соответствовать окружению. Я буду пить крафтовое пиво с хипстерами и сам стану хипстером. Это идеология толпы, заставляющая человека казаться, а не быть. Популярность на крафт говорит еще и о том, что за последние сто лет человечество ничего принципиально нового не изобрело, если брать бытовую сторону жизни. Информативность отодвинула на второй план изобретательность. Люди берут идеи из прошлого. Зачем изобретать новую упаковку, если можно взять такую, какая была в продуктовых магазинах в советское время, и будет классно. Комуто кажется, что это креатив, а на самом деле — дефицит изобретательности.

Кстати, любовь к «крафтовым» чебуречным и пельменным объясняется очень просто. Вкусовые пристрастия закладываются в детстве и юности. И поэтому «советские» пельмени и чебуреки для нас всю жизнь будут самыми вкусными, не важно, как мы их назовем — крафтовыми или молекулярными. То есть в моде на крафт сошлось несколько исходных моментов. Возможность быть в тренде, желание индивидуализма, ностальгия по детству. Ну и, конечно, влияние маркетинговых инструментов и эффект толпы.

Россия очень молода — ей всего 29 лет. Мы будем развиваться, догонять и обгонять Запад, по крайней мере в том, что касается моды, и на все крафтовое в том числе.

Читайте также: Президент Гильдии маркетологов: В Москве лишь мажоры не обращают внимание на ценник