Цена, качество и скидки: почему россияне перестали обращать внимание на бренды

При выборе товаров россияне теперь обращают внимание не на популярность бренда, а на цену, ассортимент и бонусные программы. Таковы результаты опроса продавцов.

Итак, 85 процентов ретейлеров считают: главное, что стимулирует россиян к покупке, — бонусы. Среди самых популярных бонусных систем: постоянная или накопительная скидка по карте лояльности (44 процента ответов), кешбэк бонусами (22 процента) или деньгами на карту (8 процентов), а также товар в подарок при покупке других позиций (11 процентов). Таковы данные исследования компаний Aero и Retail Business Russia.

Об увеличении онлайн-продаж сообщили две трети ретейлеров. По их словам, все дело в маркетплейсах, на которые потребители уходят с прямых каналов продаж брендов из-за более привлекательной цены. Также покупателям нравится возможность сравнить цену у нескольких продавцов.

Расширенный ассортимент — еще один важный критерий выбора. Широкое предложение товаров особенно важно для покупателей в категориях fashion, парфюмерия и товары для красоты, аптеки и стройматериалы — так ответили 67 процентов ретейлеров.

А вот на бренды покупатели «клюют» все меньше. Почему?

— Во-первых, самих брендов стало меньше. Многие с российского рынка ушли, и по параллельному импорту их завозят все реже, потому что выходит слишком дорого, и покупатели их просто не берут. Падает спрос — снижается и предложение, — пояснил маркетолог Денис Сидельников. — Вторая причина — бренды дорого стоят, а реальная покупательская способность населения в России не растет. Третье: на маркетплейсах не только огромный ассортимент товаров, но и огромные скидки. Поищите любую вещь и увидите, что ее можно купить со скидкой, иногда — процентов на 70.

В этой ситуации гоняться за брендом уже как-то странно. Как пояснил эксперт, Россия в плане потребительских товаров довольно безболезненно преодолела санкции и сейчас не испытывает дефицита практически ни в чем. Вопрос лишь в цене.

— И вот потребители начали задумываться: брать привычный товар по значительно более высокой цене или неизвестный, но по более низкой? — пояснил Денис Сидельников. — Люди начали изучать потребительские свойства альтернативного товара, смотреть, из чего он сделан, читать отклики уже сделавших покупку. Иными словами, люди стали значительно более грамотными потребителями. Раньше, с одной стороны, было проще — покупай такие-то кроссовки, такой-то пуховик или стиральную машинку и точно не ошибешься. С другой стороны, за известный бренд, конечно, переплачивали. Сейчас же эта переплата настолько выросла, что люди поняли: выгоднее потратить время, чтобы разобраться в качествах аналогичного товара другой торговой марки и заодно поискать на этот товар скидки.

Как пояснил эксперт, сейчас многие российские потребители формируют новый пакет собственных lovemarks — любимых брендов, с которыми они эмоционально связаны.

— Люди консервативны. Если они привыкли к какой-то марке, то ее, как правило, долгие годы и покупают, — пояснил эксперт. — Бренды, которые ушли из России, сами разрушили эту нейронную связь.

Ну, например, «если кроссовки, то ...» Теперь после «то» — уже другая марка. Не их. Это как ФМ-радио в автомобиле. Какая станция однажды понравилась, такую много лет потом и слушаешь. И уж если переключился, то переключился. По словам эксперта, новый пакет lovemarks сформируется у большинства россиян не раньше, чем через 3–5 лет. А пока мы будем экспериментировать, постоянно пробуя что-то новое.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Виктор Кудрявцев, кандидат экономических наук, преподаватель МГУ:

— Западный потребитель уже давно живет в концепции Smart Market — умный рынок. Он избегает спонтанных покупок, собирает информацию о товаре, ищет скидки, оформляет кешбэк на товары и услуги, которыми чаще всего пользуется. Иными словами, он ищет способ тратить свои деньги с максимальной эффективностью. Его цель — не купить дешевле, а добиться оптимального лично для него сочетания «цена — качество», ведь это сочетание для каждого свое. Наш потребитель, к счастью, тоже начал включать голову. И государство ему в этом помогает. Уже даже в программе «Спокойной ночи, малыши!» есть уроки финансовой грамотности. Центробанк создает условия, при которых банкам невыгодно раздавать кредиты всем напропалую. Наш потребитель тоже становится умнее.