Эксперты назвали главные барьеры в продвижении личных брендов руководителей

Личный бренд руководителя прямо влияет на уровень доверия к бизнесу со стороны клиентов и инвесторов, однако у большинства российских компаний до сих пор отсутствует системный подход к его развитию. К такому выводу пришли Ассоциация менеджеров и АКОС в ходе совместного исследования «Личный бренд руководителя как стратегический актив бизнеса».

В исследовании приняли участие высшие руководители, а также директора функциональных подразделений более чем из 300 российских организаций из разных отраслей, представляющих крупный и средний бизнес, а также руководители PR, коммуникационных и рекламных агентств.

Согласно результатам исследования, большинство опрошенных считают, что личный бренд руководителя оказывает значительное влияние на репутацию компании. Так 74 процента респондентов уверены, что имидж первого лица «существенно» влияет» на имидж организации, 23 процента — что «скорее влияет», и лишь 3 процента полагают, что личный бренд не оказывает никакого влияния на бизнес-репутацию.

При этом исследование показало, что в российских компаниях пока отсутствует системный подход к развитию личного бренда руководителя. В 68 процентах случаев ответственность за формирование и продвижение имиджа лежит напрямую на самих первых лицах — генеральных директорах и топ-менеджерах. Только в половине компаний продвижением персональных брендов руководителей занимаются внутренние PR-команды, а в 19 процентах случаев — внешние PR-агентства, советники и консультанты. При этом 13 процентов участников исследования сообщили, что такие практики в их организациях вообще не ведутся. Этот и последующие вопросы предполагали множественный выбор вариантов ответов.

По мнению опрошенных, личный бренд руководителя помогает решать целый комплекс стратегических задач компании. В первую очередь, согласно оценкам респондентов, бренд топ-менеджера сегодня напрямую влияет на доверие клиентов и партнеров к компании и ее продуктам — так считают 90 процентов, рост узнаваемости организации — 74 процента, продвижение корпоративной экспертизы — 65 процентов, и укрепление бренда работодателя — 61 процент. Более половины респондентов также связывают сильный личный бренд руководителя с возможностью эффективного донесения до аудитории корпоративных ценностей и ключевых сообщений компании.

Исследование показывает, что, несмотря на стремительный рост цифровых каналов и соцмедиа, традиционные деловые платформы и бизнес-площадки остаются основными инструментами формирования личного бренда руководителя. Так, наиболее эффективными каналами формирования репутации первого лица компании участники исследования назвали публичные выступления на форумах и конференциях, в том числе на площадках отраслевых ассоциаций, публикации в деловых СМИ, а также участие в профессиональных рейтингах и премиях. Только половина респондентов считают эффективным каналом продвижения личного бренда руководителя социальные сети, а треть участников используют для этих целей такие форматы, как аудио- и видео-подкасты.

Результаты опроса показали, что ключевыми составляющими сильного личного бренда топ-менеджера являются экспертность и профессионализм, лидерские качества и харизма, а также развитые коммуникационные навыки. В то же время, медийность и узнаваемость оказались в числе наименее важных факторов. Эти данные свидетельствуют о том, что в современном российском бизнесе долгосрочная репутация и сильный личный бренд прежде всего определяются профессиональными и личностными качествами руководителя. Медийность выступает скорее инструментом дополнения восприятия, усиливая имидж, но не является самостоятельной целью формирования репутации.

— Результаты исследования показывают, что личный бренд руководителя перестал быть исключительно коммуникационным инструментом и становится важным нематериальным активом бизнеса, влияющим на доверие со стороны клиентов, партнеров и сотрудников. В ближайшие годы конкурентное преимущество получат компании, которые смогут системно интегрировать репутационный капитал руководителей в свою бизнес-стратегию, — отметил исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев.

Одновременно участники исследования назвали основные причины, способные привести к потере доверия аудитории к бренду руководителя. В их числе демонстративный «успешный успех» и чрезмерная самореклама, несоответствие публичного образа реальной деятельности, поверхностная экспертиза, а также недостаточная искренность и прозрачность коммуникаций, создающие ощущение «искусственного образа». Это подчеркивает растущий запрос бизнеса на аутентичность личного бренда, содержательность коммуникаций и честное взаимодействие с аудиторией.

Несмотря на существующие различия в оценках, большинство участников исследования убеждены: роль личного бренда руководителя в ближайшие годы останется как минимум такой же значимой, а для многих компаний станет обязательным элементом эффективного лидерства и конкурентоспособности. Лишь 6 процентов респондентов считают, что интерес к продвижению персонального бренда лидера снизится. При этом 26 процентов респондентов уверены — роль личного бренда руководителя усилится.

В исследовании приняли участие высшие руководители, а также директора функциональных подразделений более чем из 300 российских организаций, представляющих крупный и средний бизнес, а также PR, коммуникационные и рекламные агентства. Возраст участников — от 28 до 55 лет. Опрос проводился в формате электронного анкетирования с 1 по 14 июня 2026 года. Респондентам было предложено выбрать один или несколько вариантов ответа из предложенного списка.

Области деятельности участников включают: IT, медиа и телекоммуникации, промышленность, профессиональные услуги, банковский и финансовый сектор, инвестиции и страхование, медицину и фармацевтику, строительство и девелопмент, транспорт и логистику, ритейл и потребительские товары, торговлю и сферы услуг.