О «любви и ненависти» в предвыборной рекламе
Политолог Георгий Бовт, колумнист «ВМ» / Фото: Анна Иванцова, «Вечерняя Москва»

О «любви и ненависти» в предвыборной рекламе

Коридоры Власти
Недавно многих позабавил предвыборный ролик Дональда Трампа, где он предстает единственным, кому по плечу иметь дело с «оппонентами» Америки, которыми в одном ряду изображены исламский терроризм и Владимир Путин.

Позабавить тут, конечно, может не столько содержание ролика (Кремль уже отозвался отрицательно о подобных «шутках»), сколько форма: Хиллари Клинтон изображена буквально тявкающей, как болонка (реальное ее видео – она так изображала самих республиканцев), на фоне посмеивающегося президента России.

[OBJ Предвыборный ролик Дональда Трампа]

Клинтон, надо заметить, уже ответила Трампу на его практически хамский выпад – довольно сдержанно. Сделав просто ролик с выдержками из своей речи, где она перечислила наиболее вызывающие его высказывания – в адрес нелегальных иммигрантов, мусульман, показав, что он строит свою кампанию на ненависти и агрессии. Кстати, один из лозунгов ее кампании «Love trumps hate» можно перевести, используя термин «trumping» из жаргона картежников, как «любовь преодолевает, побивает ненависть».

"Donald Trump is running a cynical campaign of hate and fear... he's encouraging violence and chaos."

Опубликовано Hillary Clinton 14 марта 2016 г.

Если же говорить в целом об избирательной кампании в Америке, то многие профессиональные наблюдатели уже обратили внимание, что качество в целом политической рекламы, с одной стороны, снизилось в этом году у всех. С другой, сама тональность кампании обещает быть с уклоном в негативизм и критику оппонента (вплоть до поливания его грязью), нежели пользу собственного предлагаемого позитива. Особенно если дело дойдет до противостояния Клинтон и Трампа. В этом случае, уже советуют политтехнологи, бывшему госсекретарю предстоит неизбежно еще более резко «перейти на личности», если она хочет склонить на свою сторону так называемых «независимых избирателей», которых в Америке чуть менее 40 процентов. Люди любят «экшн».

По состоянию на начало марта претенденты в выдвиженцы на пост президента от двух ведущих партий выдали в эфир под 300 тысяч показов своих предвыборных роликов. Темп расходов на политику рекламу в три раза превышает уровень 2012 года, а общий объем затрат как со стороны кандидатов, так и со стороны формально не партийных, но на деле работающих на того или иного кандидата анонимных «суперфондов», до голосования в ноябре достигнет 4 миллиардов долларов.

У республиканцев, как ни странно, больше всех до недавнего времени потратился уже сошедший с дистанции бывший губернатор Флориды Джебб Буш – как лично, так и через поддерживающий его «суперфонд»: 62 миллиона долларов пошли впустую. Однако самый младший из Бушей и стоящий за ним республиканский истеблишмент не угомонились: десятки миллионов долларов через ряд «суперфондов» и сейчас идут на агитационную кампанию против Трампа, чтобы не допустить его номинации от партии. Вот один из свежих роликов, где миллиардер предстает этаким «айсбергом», символизирующий «подлинный консерватизм». По мере оглашения пунктов программы Трампа «айсберг» тает на глазах. Мол, если эксцентричный хамоватый миллиардер победит – то такому консерватизму придет конец.

Многие эксперты считают на сегодня «самым умным» ролик республиканского сенатора от Техаса Теда Круза под названием «Вторжение», направленный против нелегальной иммиграции. Там он предлагает представить, как если бы эта иммиграция через реку Рио-Гранде состояла не из неквалифицированных и полуграмотных работников, а из «белых воротничков», включая журналистов, которые бы за меньшие деньги, чем американские, рассказали бы о пагубности нелегалов и надобности бороться с проблемой.

В противовес ему наиболее «мощным» роликом Хиллари Клинтон считается видеозапись ее встречи с испаноязычными избирателями, среди которых оказалась маленькая девочка, расплакавшаяся от испуга, что ее с родителями депортируют. Вопреки тому, что у нас говорили про этот ролик (мол, Клинтон прижала девочку к груди и заверила, что ее тоже депортируют), кандидат демократов заверила ее, что она не должна бояться, что «все у нее и ее родителей будет хорошо». И я, Хиллари, тебе помогу, положитесь на меня. Намек на обамовский план амнистии более 7 миллионов нелегалов.

По данным одной из кампаний, измеряющей эффективность политической рекламы с точки зрения релевантности, уровня доверия среди референтной группы, сбалансированности в подходе к разным социальным группам и другим показателям, наиболее качественной, содержательной и эффективной оказалась реклама претендента на выдвижение от демократов социалиста» Берни Сандерса. Например, где он просто говорит о том, как «вашингтонские политики» собираются разрушить систему социальной защиты, а он ее спасет, - и ему, без всякий спецэффектов, просто внимают простые американские лица.

Это, по идее, должно внушать доверие и ощущение причастности кандидата к той самой «простой Америке», во имя которой Сандерс обещает «политическую революцию». Однако поскольку большинство ожидает как раз спецэффектов и агрессивности, то на сегодня Сандерс со своими теориями отстает в гонке о Клинтон безнадежно. Ее ролики выглядят покреативнее намного.

Например, очень эффектен ее ролик, обращенный к черным избирателям (это традиционная часть «коалиции Обамы»).

Клинтон заигрывает с ними, напоминая, что несправедливо, мол, когда полиция чаще арестовывает их, а не белых. Что, мол, нужны ассигнования на программы образования для черных, и вообще «что-то сломалось» в государстве по части борьбы с расизмом, но она, конечно, это все поправит.

Кстати, Дональд Трамп до конца прошлого года практически не тратился на политическую платную рекламу, рекламу ему, эксцентричному ньюсмейкеру, делало само телевидение, причем бесплатно для него. Он ограничивался единственным роликом под названием «Сделаем Америку снова великой».

Сделан, надо признать, мощно. С начала года он стал резко наращивать рекламные усилия, затраты подскочили до 2 миллионов долларов в неделю. Собственно, вышеупомянутый ролик с Путиным – один из этой новой серии.
Что касается роликов против самого Трампа, то их уже полно: и про то, как он заплатил 1 миллион штрафа за использование труда нелегалов на строительстве своего небоскреба в Нью-Йорке. И про настоящую аферу с так называемым «университетом Трампа», и много других. Впрочем, всего этого оказалось пока недостаточно, чтобы его остановить. А согласно некоторым исследованиям, упор только на негативную рекламу против своего оппонента становится контрпродуктивным выше порога в 40 процентов. Все же минимум на 60 процентов нужно не поливать оппонента помоями, а предлагать что-то дельное самому.

Мнение автора колонки может не совпадать с мнением редакции.

Мнение колумнистов может не совпадать с точкой зрения редакции

Google newsGoogle newsGoogle news