Феномен Кадышевой: ностальгия по ламповому детству или желание позубоскалить

Эстрадная певица Надежда Кадышева, чья слава пришлась на 1990-е, вновь востребована — среди поколения зумеров (рожденных с 1995 по 2010 год). В одной из самых популярных мировых соцсетей опубликовано больше 20 тысяч роликов с ее песнями. Вслед за ней былую популярность набирает Татьяна Буланова — хит «Ясный мой свет» прослушали 4, 5 миллиона человек, график гастролей расписан на год вперед. «Вечерняя Москва» узнала у экспертов, в чем на самом деле заключается феномен этого явления.

Все началось чуть больше года назад — весной 2024-го, когда 65-летняя певица вместе со своим 40-летним сыном отправилась в очередной концертный тур «Плывет веночек». Одноименный трек 2005 года завирусился в соцсети. Сегодня под меткой #золотоекольцо можно найти больше 20 тысяч публикаций, посвященных Кадышевой и группе «Золотое кольцо». Популярность на одной платформе мгновенно перекинулась на другие. По данным одного из стриминг-сервисов, спрос на треки «Золотого кольца» за год вырос в семь раз. Сегодня у группы 2,5 миллиона слушателей в месяц, это всего в два и в три раза меньше, чем у хайповых Инстасамки и Макана, — теперь Надежду Кадышеву без преувеличения можно поставить с ними в один ряд. Монетизировать внезапный успех тоже удалось: за 2024 год доходы «Золотого кольца» выросли в три раза, средняя сумма гонорара за концерт поднялась с 1 до 3 миллионов рублей, а ценник за участие в летних корпоративах взлетел до 15–20 миллионов рублей. Вскоре внезапная любовь зумеров настигла и Татьяну Буланову, чьи хиты «Ясный мой свет» и «Мой ненаглядный» завирусились в середине июля. По данным музыкального сервиса ведущего российского поисковика, только за короткий период число слушателей «голоса разбитых сердец» 1990-х прослушали более 4,5 миллиона человек. По словам исполнительницы, график ее концертов расписан до конца года и включает в себя 80 шоу. Уже выстраиваются в очередь и организаторы новогодних корпоративов.

Максимальная искренность

Концерты собирают полные залы. Если сейчас вы захотите купить билет на ближайшее выступление звезд на одной из московских сцен, это будет непросто — танцпол, амфитеатр и даже партер распроданы за полгода, только VIP-зона — почти за 22 тысячи рублей.

Причины внезапной популярности искусственный интеллект анализирует следующим образом: вирусный эффект соцсетей (фрагменты песен Кадышевой, особенно припев «Плывет веночек вдоль ночной воды...», начали массово использоваться в коротких видео), ностальгия по «ламповому» детству, беззаботным временам, тренд на народность и аутентичность — в последние годы растет интерес к русской культуре и традициям, что проявляется в моде и дизайне.

Если спросить самих 20-летних, приходящих в кокошниках отплясывать под «Веночек» и «А я вовсе не колдунья», то услышите, например, что «это круче, чем рейв», «В 14 лет я считала, что слушать русскую музыку — отстой. Сейчас мне 21, и в моем плейлисте Надежда Кадышева» или «Кадышева — это искренность на максималках: золото, стразы, народные мелодии». Попадаются и эйджистские комментарии: «Были с подружкой на концерте, выгуляли веночки, познакомились с пенсами, они такие няшные».

В общем, на фоне хрипловатых, манерных, глянцево-брутальных Люси Чеботиной, Анны Асти и Клавы Коки Кадышева — это очень экзотично.

Ну и, конечно, певица немолода — в условиях современной, фрустрированной возрастом культуры это само по себе вызов.

В этом смысле характерны связанные с ней интернет-шутки. Например, картинка с изображением выглядящей усталой артистки и похмельного Григория Лепса и подпись: «Две мои нервные клетки в конце года». Вариант — та же измотанная концертом Надежда Никитична в розовом платье и диалог. Начальник: «Ну что, отдохнула в субботу?» В ответ — молчание и фото Кадышевой.

Сама артистка новую волну успеха не комментирует. На видео из ее Instagram (принадлежит Meta, компания признана экстремистской организацией и запрещена в России) Кадышева говорит, что «очень счастлива» и что «молодежь она очень любит, они — наше будущее». Директор солистки ансамбля «Золотое кольцо» Владислав Дорофеев дополняет: «Самое главное, что мы не пытались заигрывать с молодой аудиторией. Мы оставались искренними, честными, трушными до конца».

Ирония над прошлым

— Из популярности Кадышевой не нужно делать далеко идущих выводов, — считает психолог Сергей Алхутов. — Скорее это ирония над прошлым, а вовсе не ретромания. Русская народная культура в нашем понимании была создана в XIX веке интеллигенцией, Кадышева сделала из нее лубок, современные соцсети — вирус. Мода вообще штука странная, биологи знают, что она бывает не только у людей, но и, например, у насекомых — когда вдруг целое поколение лабораторных дрозофил рождается с красными спинками. Мутация существует на протяжении жизни одного поколения и потом бесследно исчезает. Но то, что она появилась, — неплохо, это значит, что лабораторные насекомые чувствуют себя хорошо, они не находятся на грани выживания, у популяции есть ресурсы для экспериментов. То же касается и моды в человеческом обществе — она краткосрочна, связана с мотивом соответствия (взрослые слушают Высоцкого или Курта Кобейна, а мы Кадышеву) и возникает в благополучных общественных формациях.

Тот факт, что у нас постоянно меняются «моды», по мнению Сергея Алхутова, указывает на то, что не так уж плохо мы живем.

— Поколение назад все сходили с ума по ирландскому фолку — на свадьбах плясали джигу, пятничные вечера проводили в пабах, отмечали и День святого Патрика, в честь которого накрывались зелеными пледами и бегали по Патриаршим. Чем ирландцы взяли простого москвича — неизвестно. Была избыточность, оставались силы. Так и с Кадышевой, выбор на нее пал случайно, — заключает Сергей Алхутов.

Что слушали бабушки

Психолог, музыкальный терапевт Елизавета Тюгаева считает, что Кадышева взлетела на волне возвращения интереса к родному, исконному.

— Приверженность традиционным ценностям возрастает в кризисные периоды. Чем турбулентнее времена, тем больше хочется опоры. Русская традиция — это земля в самом широком смысле слова. Во-первых, на нее можно встать двумя ногами и выдержать любую смуту. Во-вторых, среднестатистический русский человек находится во власти псевдофольклора. То, что мы считаем народными песнями, является не русской деревенской традицией XIX века, а советским фейлкором — искусственно созданными культурными кодами, которые имеют лишь очень косвенное отношение к тому, чем жили наши бабушки. Надежда Кадышева — ярчайший представитель этого культурного слоя. Так как нет знания о том, что есть «тру-фольклор», люди идут туда, где могут найти опору, — говорит Елизавета Тюгаева.

Эпоха нового романтизма

Культурологи также считают, что кокошники на зумерах — явление не только ироническое. Согласно одной из популярных концепций, постмодернизм с его релятивизмом и пересмешничеством уступил место метамодернизму, наследующему модерну и постмодерну. Это модель многополярного мира, в котором сосуществуют несколько «точек серьезности». В литературном поле одним из больших нарра тивов стала мифопроза — яркая и активно развивающаяся, она находит вдохновение в обращении к «народному», мифологическому, универсальным истинам, связи человека, природы и космоса.

Культуролог, религиовед Елена Шапошникова подтверждает, что в популярности Кадышевой есть и иронический, вирусный подтекст, но смеяться долго невозможно.

— Если человек ставит «Веночек» рингтоном на мобильный, вешает в своей комнате постер, покупает билет на концерт, значит, его это здорово зацепило, — считает Елена Шапошникова. — Интерес к народной культуре и фолку со всей его мнимой простотой, архетипичностью и хтонью возникал в периоды главенства романтических культурных парадигм и развивался в противовес некоему глобальному тренду, например, в пику искусству классицизма, провозглашавшего античность как эстетический эталон. Одной из первых ласточек «народности» стал корпус текстов об Оссиане, опубликованный поэтом Джеймсом Макферсоном в 1760-е. Манускрипт Оссиана, поэта III века, писавшего на гэльском, был якобы найден в ходе экспедиции по островным монастырям. К народному эпосу и фольклору активно обращались немецкие романтики — братья Гримм, Лессинг, Гофман, Гауф. И британские романтики — Шелли, Байрон, Полидори. В России это подхватили символисты на рубеже веков. Александр Кондратьев написал демонологический роман «На берегах Ярыни», Алексей Ремизов, Федор Сологуб, Сергей Городецкий искали вдохновение в русском фольклоре. И все это было очень популярно у читателей. Кадышева, конечно, не настолько рафинирована, но истоки интереса к ней, похоже, те же.

Чувствовать, а не показывать

Психотерапевт Ярослав Соколов находит, что тренд на Кадышеву — не шутка.

— Сарафаны, народные песни, «Широка река» в плейлистах зумеров — все это кажется странным, пока не взглянешь глубже. За иронией и мемами скрываются настоящая усталость и тревога, с которыми живет поколение Z, и желание вернуться туда, где можно почувствовать простые человеческие эмоции, — говорит Ярослав Соколов.

По мнению эксперта, ретромания — это не просто тяга к старым песням и стилю, это попытка найти опору в мире, где все меняется слишком быстро. Молодые люди растут под постоянным давлением: нужно успевать, быть лучшей версией себя, конкурировать. Ретро дает иллюзию простоты и понятности: «Раньше мир был медленнее, и люди были настоящими». Это способ пережить тревогу и почувствовать почву под ногами хотя бы на время.

— Кадышева — это эмоциональная прямота, которую молодежь сейчас редко встречает в шумном и саркастичном интернете. В психотерапии мы часто видим: человек интуитивно тянется туда, где можно почувствовать тепло и понятные эмоции, даже если это тепло — стилизованная «деревенская душевность». Песни Кадышевой дают место и радости, и грусти, создавая безопасное пространство, где можно выдохнуть. Интерес к фолку связан с общим стремлением молодежи к мифам, корням и «ручной» культуре в современном мире технологий и алгоритмов. Фэнтези, аниме, славянское и японское этно дают возможность прикоснуться к простым историям, где есть место чуду, искренности и человеческим чувствам. Это способ создать свою «маленькую вселенную» в большом мире, где все сложно и все нужно объяснять, монетизировать и оптимизировать. За этим стоит тихий, но упорный протест против жизни, сведенной к эффективности и вечной гонке. Глобализация и культ продуктивности утомляют. Мы все так или иначе ищем уголок, где можно перестать бежать и почувствовать себя настоящим. Где не нужно быть успешным, остроумным или продуктивным, а можно просто петь вместе с голосом из детства. И если для этого нужна песня «Широка река» — пусть будет так. Отмечу, что то не бегство в прошлое, а попытка вернуть себе что-то настоящее, — утверждает психотерапевт Ярослав Соколов.

КСТАТИ

Вирусная популярность той или иной музыки всегда была связана с социальными тенденциями. Так, в период оттепели отечественная эстрада впитывала западные тренды. Появлялись собственные хиты с элементами джаза и рок-н-ролла, например «Черный кот», «Замечательный сосед», «Песенка о медведях».

В конце 1980-х — начале 1990-х в Россию пришла электронная музыка. В мире первые эксперименты с синтезаторами и драммашинами начались еще в 1970-х.

Повальной была мода и на русский рок, появившийся в начале 1980-х на базе московского и ленинградского рок-клуба: «Ария», «Черный кофе», «Аукцыон», «Алиса» стали голосом поколения, закрывая одновременно и потребность в «западном» звучании, и чисто русское пристрастие к стихам, в которых присутствовал бы лирический, но неравнодушный к общественному герой.

МНЕНИЕ

Куда плывет веночек

Екатерина Рощина, обозреватель:

— Неожиданный успех Надежды Кадышевой и ее «Золотого кольца» у молодежи, конечно, многих удивляет. Думаю, удивлена даже и сама Кадышева — вроде как карьера ее уже уверенно клонилась к закату, и вдруг такой взлет. И не только на «Алых парусах»! Моя невестка Настя, учительница, рассказала, что на выпускном вечере в этом году ребята просто взревели и порвали танцпол, когда «включили Кадышеву». «А что это — стеб или на самом деле молодежи нравится?» — спросила я Настю. Она сказала, что, по ее наблюдениям, сначала начиналось как ирония, как прикол. А потом вот втянулись в народные мотивы. И теперь — широка река! Стало модным — и теперь всем нравится. Такое же было, например, с «Мистером Трололо» — Эдуардом Хилем. Несколько лет назад ворвался он в музыкальную повестку и стал вновь популярен, правда, ненадолго. Кадышева — это, конечно, абсолютный неформат современной музыкальной повестки, и внешне, и по вокалу, и даже по организации концертной деятельности. Это же в чистом виде «семейный подряд». Муж Александр Костюк написал все ее хиты, он создатель и руководитель «Золотого кольца». Вместе с Кадышевой поет их сын Григорий Костюк. Да, мы многие годы посмеивались над «балалаечниками» и «кокошниками». Казалось — это такой вот лубок, место которому на сцене областного ДК. При этом, например, слушали ту же Верку Сердючку — забавного фрика Данилко. Я, правда, не готова в свой плейлист включить ни Сердючку, ни Кадышеву. Но если кому-то нравится, то почему бы не порадоваться успеху «Золотого кольца» и других исполнителей в стиле русского народного фолка? И веночек — плывет. И березы — шумят.

Вместе с Кадышевой популярность в Сети у нового поколения набрал певец Прохор Шаляпин, когда-то выступавший с ней дуэтом. Мужчина стал олицетворением гедонизма, а ролики с его цитатами набрали сотни тысяч просмотров. Почему все резко «влюбились» в Шаляпина — в материале «ВМ».