«Больше чем торговая марка»: искусствовед Татьяна Рыбкина о том, как сделать российский бренд узнаваемым в мире

Агентство стратегических инициатив (АСИ) объявило о запуске проекта «Новый национальный бренд». Амбиции проекта шире, чем создание очередного брендбука: в АСИ намерены доказать, что государство и институты развития способны сыграть ключевую роль в формировании глобального бренда, который выйдет на мировой рынок.

Какие товары могут представлять национальный бренд, мы попросили рассказать Татьяну Рыбкину, директора Всероссийского музея декоративно-прикладного и народного искусства.

Всероссийский музей декоративно-прикладного и народного искусства (ВМДПНИ) — прямой наследник Научно-исследовательского института художественной промышленности (НИИХП), который с 1931 по 1998 год изучал промыслы во всех регионах страны. Именно поэтому его сотрудники обладают уникальной экспертизой, которая, по мнению директора музея Татьяны Рыбкиной, может помочь в формировании национального бренда.

— Татьяна Вячеславовна, Агентство стратегических инициатив заявляет, что проект «Новый национальный бренд» шире, чем создание брендбука. Чем нацбренд отличается от экспортной маркировки «Сделано в России»?

— Маркировка «Сделано в России» прежде всего сообщает о происхождении товара. Национальный бренд — гораздо более широкое понятие. Это система образов, смыслов и устойчивых ассоциаций, которые возникают у человека при упоминании страны. Она складывается из качества товаров, визуального языка, культуры производства и способности создавать новое с опорой на национальную идентичность. Поэтому национальный бренд невозможно свести к логотипу или этикетке.

— Может ли государство быть «автором» национального бренда или такой образ рождается только в культуре и на рынке?

— Роль государства здесь очень важна: объединить разрозненные инициативы, обеспечить экспертную основу, поддержать исследования, образование и продвижение. Проект «Национальный бренд» предполагает, что он рождается на пересечении культуры, производства, рынка и общественного запроса. Его соавторами в итоге становятся многие: художники, дизайнеры, мастера, предприниматели, исследователи, музейные специалисты и сами потребители.

— А почему проекты национальных брендов часто остаются только на бумаге? Так случилось и с концепцией «русского стиля» в дизайне, обсуждаемой в 2010-х годах, и с брендом «русская кухня». Что должно измениться, чтобы этот проект не повторил судьбу прежних инициатив?

— Сильная сторона проекта АСИ в том, что он изначально выстроен шире. Задача создать бренд, основанный на подлинном национальном культурном коде, требует глубокого погружения, а не планирования «на бумаге». Команда проекта выстраивает не просто акселератор, а систему обучения участников, знакомит их с подлинной традицией через образовательные модули, наставников и бренд-туры на производства, а также в Музей декоративного искусства.

— Некоторые эксперты уверены, что «российское происхождение само по себе ничего не продает» — продукт должен быть нужен потребителю до того, как он узнает о его происхождении. Согласны?

— В основе действительно должен быть хороший продукт. Национальное происхождение не заменит качество, удобство, современную форму и адекватную цену. Если вещь не выполняет свою функцию, орнамент или патриотическая маркировка ее не спасут.

Но происхождение может стать существенным преимуществом, если за ним стоит устойчивая репутация. Мы выбираем японскую керамику, итальянскую мебель или скандинавский дизайн не только по месту производства — мы ожидаем определенного качества и стиля. Российскому бренду необходимо сформировать такое же доверие. Тогда происхождение будет не единственным аргументом покупки, но важной частью ценности товара.

— Какие категории товаров способны стать визитной карточкой страны — от традиционных промыслов до современных дизайнерских предметов?

— Традиционные художественные промыслы в прошлом покоряли Всемирные выставки и как раз являлись «визитной карточкой России». Так, хохломская роспись в 1889 году на Всемирной выставке в Париже получила Гран-при. После этого изделия стали активно поставлять за рубеж. А жостовская роспись? Мастера представляли свои расписные металлические подносы на международных выставках. В 1930-е годы, при поддержке государства, производство поставили на промышленную основу, и подносы большими партиями отправляли за рубеж. При этом мы понимаем, что предприятия народных художественных промыслов создавали не только уникальные произведения для выставок, но и тиражируемые вещи для повседневной жизни. В них уже заложено многое из того, за что сегодня ценят хороший предметный дизайн: экономичность, функциональность, точность формы, знание материала и узнаваемая идентичность. Задача состоит в том, чтобы перевести эти качества на язык современного продукта, не потеряв их содержания.

— Есть ли у нас сегодня «товар-посол» — вещь, которая вызывает у иностранца мгновенную ассоциацию с Россией, как парфюм — с Францией или часы — со Швейцарией?

— Самый очевидный пример — матрешка. Она мгновенно считывается как русский образ, но, скорее, является частью сувенирной культуры, а не функционального дизайна. Поэтому, на мой взгляд, нам нужен не один товар-посол, а целая система таких предметов. В ней исторические символы должны соседствовать с современными вещами: мебелью, посудой, текстилем, одеждой, предметами городской среды. Сильный национальный бренд показывает не только то, что страна создавала прежде, но и то, что она способна предложить сегодня.

— Как отличить действительно ценную вещь от сувенирного китча, разрушающего образ страны?

— Культурный код — это не набор готовых штампов, а сложная живая система, требующая глубокого погружения и уважения. Игнорирование этого принципа ведет не только к репутационным потерям, но и к обесцениванию труда мастеров, разрушению доверия к бренду и дискредитации самой идеи культурного диалога. Возьмем, например, капсульную коллекцию Dolce & Gabbana 2018 года, посвященную матрешке. Мы видим поверхностную стилизацию. Бренд использует матрешку как декоративный элемент, не вникая в ее смысл и историю. Вместо уважения к традиции — механическое копирование внешних признаков. Получается «клюква» без души, которая не работает с вдумчивой аудиторией, обесценивает традицию и превращает культурный код в китч.

Или вот еще один пример неудачной культурной апроприации — выпуск худи с элементами павловопосадского платка. Здесь и потеря аутентичности, и превращение узнаваемого визуального кода в образ дешевого массмаркета.

Первый критерий — качество самого предмета: его функция, материал, конструкция, исполнение и долговечность. Второй — осмысленная работа с источником. Если традиционный узор просто нанесли на случайную форму, это еще не делает предмет носителем национального кода.

Важно понимать происхождение мотива, технику, пропорции, цветовую систему, сюжет и художественный язык конкретного региона. Не менее значимы современность решения, уважение к авторству мастеров, возможность качественного тиражирования и соответствие реальной жизни человека. Ценная вещь не изображает традицию, а продолжает ее принципы в новом времени. Китч, напротив, берет самый узнаваемый внешний признак и превращает его в декоративную наклейку.

— Как вписать орнамент в современную архитектуру и промышленный дизайн, чтобы он не выглядел «наклеенной этникой» или лубком?

— Орнамент необходимо понимать не только как рисунок, но и как способ организации формы. В традиционном искусстве важны ритм, масштаб, пропорции, чередование заполненного и свободного пространства, взаимодействие цвета и материала. Все это можно переводить в архитектуру и дизайн без буквального копирования узора. Например, традиционный принцип может проявиться в конструкции фасада, модульной сетке, перфорации, пластике предмета или логике навигации. Для этого архитектору или дизайнеру важно работать вместе с искусствоведом, художником и носителем ремесленной традиции с самого начала проекта. Если орнамент добавляют на готовый объект в последний момент, он почти неизбежно выглядит накладным. Удачный пример использования традиционного орнамента в современной архитектуре я вижу в городах ОАЭ и Катара.

— Интересно, что для вас «живая традиция»: предмет, воспроизведенный по канону, или вещь, созданная сегодня по законам современной формы, но с традиционной ДНК?

— Живая традиция включает оба направления. Точное воспроизведение канонического предмета необходимо для сохранения школы, техники и профессионального мастерства. Без этого легко потерять знание материала и языка формы.

Но традиция остается живой, только когда способна отвечать на потребности настоящего. Поэтому предмет, созданный сегодня и несущий традиционную ДНК, не менее важен. Главное, чтобы связь с источником была содержательной: через технику, материал, пропорции, отношение к функции и красоте, а не только через внешнее цитирование.

— Какую роль в создании нового национального бренда может сыграть Музей декоративного искусства: источник визуальных кодов, экспертная площадка, витрина для дизайнеров и промышленности?

— Музей может выполнять все эти функции. В его собрании хранится огромный массив подлинных предметов, позволяющих изучать национальный код не по стилизованным картинкам, а по первоисточникам.

Мы храним почти 270 000 предметов народного и декоративно-прикладного искусства, и ядро этой коллекции — народные художественные промыслы со всей России. Я уверена, что наши фонды — это один из самых недооцененных ресурсов для тех, кто сегодня создает бренды, продукты и целые индустрии. Для тех, кому предстоит решать, каким будет визуальный облик России, и кто будет его формировать — мы сами или кто-то другой.

Одновременно музей может быть площадкой, где встречаются исследователи, дизайнеры, мастера промыслов и производители. Здесь можно обсуждать новые продукты, проводить лаборатории и конкурсы, показывать лучшие результаты сотрудничества. Для музея важно не только сохранять наследие, но и помогать ему работать в современности. Именно в этом мы видим одну из своих ключевых задач.

— Что нужно сделать в ближайшие год-два, чтобы национальный бренд перестал быть декларацией: оцифровка и открытый доступ к коллекциям орнаментов, коллаборации музея с производителями, образовательные программы?

— Все перечисленные направления необходимы, но они должны быть связаны в единую систему. Научно-исследовательский институт художественной промышленности, наследниками которого мы являемся, закрылся в 1990-е, но его ценнейшие фонды — 100 000 единиц хранения — перешли к нам. Это колоссальная база данных, которая сегодня почти не используется дизайнерами и предпринимателями — просто потому, что о ней мало кто знает.

Как ни странно, сегодня, в эпоху полной информационной доступности, у художников, дизайнеров, производителей и просто у людей нет открытого доступа к этому массиву знаний. А постсоветский период, когда предприятия закрывались и часть промыслов была утрачена, сокращает саму источниковую базу, — если не действовать сейчас, часть знания может исчезнуть безвозвратно.

Поэтому мы приняли два решения. Первое — возобновляем историко-бытовые экспедиции музея в места традиционного бытования промыслов, как в лучшие годы НИИХП.

Второе и главное — создаем открытый цифровой ресурс: единую базу данных о промыслах, местах их бытования, предприятиях, мастерах и изделиях, доступную любому — от мастера в регионе до дизайнера в Москве. Работа идет под эгидой Минкультуры и совместно с Минпромторгом и другими партнерами. Пилотные регионы — Московская, Тульская и Нижегородская области, а к 2031 году ресурс должен заработать в полную силу.

Это ценнейший ресурс для предпринимателя, который сегодня ищет, на чем построить конкурентоспособный, узнаваемый бренд. Музей декоративно-прикладного искусства может стать мостом для входа в этот историко-культурный контекст. Как я говорила, у нас обширные фонды, вокруг нас концентрируются опытные мастера и традиционные производства, готовые к диалогу с молодыми дизайнерами и предпринимателями.

Досье

Татьяна Рыбкина родилась 26 июня 1962 года в городе Котласе Архангельской области. В 1983 году окончила Тульское музыкальное училище, в 1990-м — Уральскую государственную консерваторию имени М. П. Мусоргского, в 2004-м — аспирантуру Российской академии музыки имени Гнесиных. В разные годы работала преподавателем музыкально-теоретических дисциплин в Шварцевской детской музыкальной школе Тульской области, в Тульском колледже искусств имени А. С. Даргомыжского. С 2011 года назначена на должность директора Департамента культуры Министерства образования и культуры Тульской области. В 2013 году возглавила областное Министерство культуры и туризма. В июне 2025 года была назначена директором Всероссийского музея декоративного искусства. Кандидат искусствоведения.

Важно

Статус мастера народных художественных промыслов (НХП) — это официальное признание человека, который на постоянной основе создает изделия в традициях конкретного промысла, соблюдая его художественно-стилевые особенности. Статус открывает доступ к мерам государственной поддержки.