Ребрендинг — это стратегия, включающая в себя комплекс мер по внесению изменений в логотип, слоган, визуальные атрибуты и прочие неотъемлемые составляющие бренда с целью укрепления позиции компании на рынке.

Этот маркетинговый инструмент применяется, когда нужно повысить лояльность аудитории, сообщить потребителю о грядущих изменениях или переходе в новый ценовой сегмент, подогреть угасающий интерес к компании или нивелировать последствия негативного опыта, расширить круг клиентов и т.д.

Ребрендинг — штука дорогая и неоднозначная. На примере нескольких известных компаний, ввязавшихся в эту авантюру, попытаемся понять, всегда ли игра стоит свеч.

Британская нефтегазовая компания вполне может войти в мировой рейтинг самых дорогостоящих ребредингов. В 2008 они заплатили рекламному агентству Ogilvy & Mather порядка 210 миллионов долларов за работу над образом корпорации.

Справедливости ради, дизайнеры не зря ели свой хлеб и справились с задачей «на отлично». Довольно старомодный щит с двумя желтыми буквами на зеленом фоне уступил место яркому символу солнца с 18 лучами, олицетворяющему жизнь и энергию во всех ее проявлениях. При этом прописные B и P сменились на строчные. Целью разработчиков было дать потребителю понять, что качеству их топлива можно доверять, и сделать так, чтобы каждый приезд на заправку приносил удовольствие и вызывал желание вернуться.

К сожалению, все старания пошли прахом всего два года спустя, когда в Мексиканском заливе по вине компании произошла утечка нефти, которая привела к крупнейшей экологической катастрофе. Активисты-экологи даже запустили в сети голосование с призывом выбрать новый логотип. Победу одержала морская птица, испачканная черной маслянистой жидкостью с кончиков лап до клюва, пытающаяся расправить крылья на фоне пресловутого «Гелиоса».

GAP

Эта марка молодежной одежды отличается высоким качеством своей продукции, современным дизайном, идущим в ногу с последними модными тенденциями и весьма демократичной ценой. Сочетание этих факторов стабильно обеспечивало производителям немалое количество поклонников по всему миру. Их магазины можно встретить едва ли в каждом торговом центре крупных городов.

Однако этого руководству фирмы показалось мало, и в 2010 они решились на редизайн логотипа, посчитав предыдущий устаревшим. Время для дизайнерских экспериментов было выбрано на редкость неудачное — перед началом рождественских распродаж. Изумленные и недовольные покупатели обрушили на некогда обожаемую марку такой шквал критики, что было решено вернуть все на свои места. Изменения, на которые было потрачено 100 миллионов, продержались чуть менее недели.

Канал Science Fiction

Последовать примеру GAP и прислушаться к мнению аудитории не помешало бы и корпорации NBC, которая ради привлечения зрителей в возрасте от 18 до 35, не придумала ничего лучше, как сменить аббревиатуру одного из телеканалов с привычного всем Sci Fi на более чем странный Syfy.

Несмотря на то, что на слух обе воспринимаются одинаково, любители «Научной фантастики» никак не могли взять в толк, к чему было придумано такое нелогичное сокращение. Но главная неловкость заключается даже не в этом. Беда в том, что на сленге новая комбинация означает одно венерическое заболевание. Интерес со стороны молодежи владельцы кабельного телеканала, несомненно, получили, но вряд ли такой, на который рассчитывали, затевая перемены.

Сок Tropicana

Ребрендинг пачки сока оказался для гиганта PepsiCo практически столь же разорительным, сколь дорогим было обновление имиджа для British Petrolium.

Дело было в том, что топ-менеджмент посчитал дизайн старой упаковки не достаточно современным и решил немедленно исправить это досадное упущение. Никакие доводы о том, что потребителям нравился классический вариант, и они с удовольствием приобретали продукт, не возымели действия. Вполне удачный апельсин с воткнутой в него соломинкой, олицетворявший натуральность и насыщенный вкус содержимого пакета, сменился на абсолютно нейтральный и стандартный стакан с оранжевой жидкостью внутри.

Как и следовало ожидать, потребитель не оценил маркетинговый ход, и продажи резко поползли вниз. В результате за полтора месяца компания не досчиталась более 130 миллионов долларов.

Не будем больше о грустном и перейдем к более удачным примерам обновлений.

Местные жители объяснили подбор продуктов тем, что хотят чтобы потомки знали, что ели и пили их предки / кадр из рекламы Кока-Кола

Пиво Pabst Blue Ribbon

Этот слабоалкогольный напиток пользуется огромной популярностью у американских студентов из-за своей невысокой стоимости. Руководство компании разработало план по расширению географии и выходу на внешний рынок. Китай показался аналитикам наиболее привлекательной точкой для международного дебюта, поскольку в остальных пришлось бы конкурировать с раскрученными брендами.

Маркетологами была выдвинута идея перехода бюджетного пива в премиум-сегмент. Для этого была изменена форма бутылки — силуэт получился более изящным, а сама она стала напоминать винную и видом, и объемом (0,72 л). Название сменили на более благородно звучащее «Blue Ribbon 1844». В итоге пенное так полюбилось состоятельным жителям Поднебесной, что они готовы покупать его чуть менее чем за 50$.

Дезодорант Old Spice

Пример того, что ребрендинг не всегда заключается в смене логотипа и фирменного стиля.

Проблема Old Spice заключалась в том, что их продукция была ориентирована скорее на потребителей старшего возраста и те, кто помоложе, не стремились сметать с прилавков их антиперспиранты.

Чтобы исправить положение, к рекламе было решено привлечь молодого мужчину с красивым торсом, харизмой и выразительной мимикой. На эту роль идеально подошел чернокожий красавец — баскетболист Айзая Мустафа. Несколько забавных фраз, красивый антураж и полуобнаженный спортсмен — и дело в шляпе! Процесс пошел так хорошо, что в дополнение к дезодорантам была запущена линия гелей для душа с тем же ароматом.

Пожалуй, одним из самых удачных логотипов может считаться надпись Coca-Cola на бутылках со всемирно известной газировкой. Само название и стиль начертания были придуманы в 1886 году бухгалтером Фрэнком Мейсоном Робинсоном, владевшим искусством каллиграфии. С той поры написание не подвергалось сколь бы то ни было значимым изменениям.

Бренды