«Биг Мак» против воппера: история противостояния McDonald's и Burger King

McDonald’s и Burger King не один десяток лет активно конкурируют друг с другом: их соперничество даже получило название «Бургерные войны». «Вечерняя Москва» собрала самые интересные факты из истории конкуренции двух крупнейших сетей, а также выяснила у эксперта, у кого из ресторанов более высокие шансы на российском рынке.

От шуток до открытой вражды

McDonald's и Burger King начали развиваться примерно в одно время. Первый ресторан McDonald's открылся в 1948 году, будущий Burger King — на шесть лет позже. Изначально сеть называлась Insta-Burger King. Примечательно, что оба ресторана начали масштабироваться благодаря тому, что их выкупили у основателей бывшие франчайзи-партнеры.

И Burger King, и McDonald's смогли создать вокруг своих брендов узнаваемые блюда. Так, у McDonald's это знаменитый бургер «Биг Мак», а у BK — воппер. При этом ассортимент у сетей во многом схож, а подход к обслуживанию отличается. McDonald’s долгое время сосредотачивался на расширении меню, тогда как Burger King предпочел сократить количество позиций: это позволило уменьшить время ожидания заказа. В 2015 году McDonald’s тоже сократил меню.

Близкое соседство на одном рынке привело к тому, что и McDonald's, и Burger King стали активно выступать друг против друга в рекламе. Открытые столкновения начались в 1982 году, когда в рекламном ролике BK снялась пятилетняя Сара Мишель Геллар — будущая Баффи Саммерс из сериала «Баффи — истребительница вампиров». В ролике девочка заявила, что «в бургеры от McDonald’s кладут на двадцать процентов меньше мяса».

В 1986 году адвокаты McDonald’s решили судиться с Burger King. Поводом стала реклама, в которой сеть заявила, что готовит бургеры на открытом огне, а не жарит на плитах, как McDonald's. Возмущенная реакция оппонента привела к значительному росту продаж у Burger King.

В будущем Burger King нередко высмеивал своего конкурента. Например, в 2019 году сеть предлагала приобрести воппер за один цент. Единственное условие: заказ нужно было сделать не далее, чем в 183 метрах (600 футах) от ближайшего ресторана McDonald's. Таким изощренным способом сеть призывала клиентов игнорировать заведения оппонента — они подчеркивали, что эта акция позволяет превратить свыше 14 тысяч американских McDonald’s в Burger King.

Популярность в Рунете получила реклама в Санкт-Петербурге. На одной стене расположились баннеры McDonald’s и Burger King. Пока первая сеть обещала клиентам очки в подарок при заказе обеда с фруктовым чаем, вторая изумлялась: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик в подарок при покупке латте 0,5 л».

Иногда Burger King в завуалированной форме «посылает» своего конкурента. Например, рекламируя недорогие наггетсы, которые также есть в ассортименте McDonald’s, сеть расположила их в форме неприличного жеста. Чтобы не было сомнений, о ком речь, BK сопроводил рекламу фразой: «Привет всем, у кого дороже».

Впрочем, McDonald’s также не упускает возможность подколоть своего конкурента. В частности, во Франции сеть выпустила рекламный ролик, в котором указала: «Расстояние до ближайшего МакАвто — 5 км, до Бургер Кинга — 258 км». Таким способом McDonald’s подчеркнул, что владеет гораздо большим количеством точек. Однако в целом McDonald’s занимает более сдержанную позицию.

В 2015 году Burger King неожиданно предложил McDonald’s объединиться в честь Международного дня мира. По задумке сети, Burger King и McDonald’s могли бы приготовить «МакВопперы», отправив деньги с их продаж в пользу благотворительной организации Peace One Day. Однако руководство McDonald’s отказалось от сотрудничества, отметив, что компания и так активно интересуется проблемами на всей планете и лучше бы Burger King присоединился к ней.

McDonald’s придется постараться

Специалист по маркетингу, брендингу и рекламе, член российской Ассоциации по связям с общественностью Сергей Краснов в беседе с «Вечерней Москвой» отметил, что в данный момент Burger King в России находится в более выгодном положении.

— Burger King, который остается на рынке, пока имеет преимущество. Если 12 числа под новым брендом откроется McDonald’s, то тут важно понять, какой будет ассортимент, как это все будет готовиться, какие используются ингредиенты и как будут разработаны программы лояльности к клиентам, — пояснил специалист.

Не менее важно, какой бюджет выделят на раскрутку нового бренда, отметил Краснов. Рекламные бюджеты McDonald’s всегда были значительно выше, чем у конкурента, Burger King же старался «брать» провокационностью. При этом то, что обе сети в рекламе указывали на недостатки конкурента, не является показателем хорошего бизнеса, уверен собеседник «ВМ».

Нельзя однозначно сказать, какая из сетей была популярнее в России до ухода McDonald’s, отметил Краснов.

— Вопрос популярности очень спорный. Очень большая разница в позиционировании: Burger King всегда оставался местом, где можно быстро поесть. А McDonald’s в последние годы пытался объяснить семейные ценности, хотя, конечно, эти гамбургеры далеки от семейных ценностей, — объяснил эксперт.

По мнению собеседника «ВМ», Burger King на данный момент может привлекать покупателей своим опытом. «Макдоналдсу» в его новом варианте придется активно привлекать потребителя, иначе интерес к «возрожденной» сети фастфуда быстро пропадет. При этом не стоит ожидать возврата McDonald’s под оригинальным брендом, уверен специалист.

Основной оппонент у McDonald’s и Burger King в России только один, заметил Краснов.

— KFC — самый опасный конкурент у них. Там как все идет: самый дешевый — KFC, потом — Burger King, затем — McDonald’s. А что у нас еще осталось? Мы же не будем брать «Теремок», у которого совершенно другая ниша. Хотя, как показала статистика, рынок фастфуда за счет быстрых и дешевых доставок даже в пандемию вырос на семь процентов, — подытожил специалист.