Человек, придумавший «двигатель»

Оптимистически провозгласив, что «может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов российская земля рождать», Ломоносов, конечно же, имел в виду все что угодно, но только не рекламный бизнес. Просто потому, что таковой в просвещенном «осьмнадцатом» столетии отсутствовал как факт – и не только в России, но и во всем мире. Печатная реклама в газетах во времена Ломоносова уже цвела пышным цветом в Европе и Америке и робко пробивалась в России, отставшей в этом отношении от западных стран почти на век. А вот специфического бизнеса не было.Он возник в середине века следующего. На сей раз почти одновременно на Западе и у нас, так что тут россиянам испытывать комплексы нет нужды. Хотя первым человеком в Российской империи, научившимся делать деньги не с помощью рекламы – этим-то занимались уже не один век! – а на ней самой, оказался всетаки человек «пришлый» – чех Людвиг Метцль.[b]Билборд на всю Россию[/b]Зато знакомый сегодня даже детям лозунг «реклама – двигатель торговли», вопреки расхожему заблуждению, родился не на Западе, а на нашей российской почве! Открытием этого «ньютонова закона» бизнеса мы, оказывается, обязаны креативщикам из первого отечественного рекламного агентства, созданного тем же Метцлем в 1878 году.Впрочем, тогда, 130 лет назад, детище обрусевшего чеха называлось лапидарно «Центральной конторой объявлений». Первоначально она открылась в Санкт-Петербурге, но вскоре появилось и московское отделение, по темпам и широте охвата клиентов быстро затмившее столичное. По сути это было самое настоящее рекламное агентство в нынешнем понимании. Оттуда, из конторы Метцля, «есть пошел» весь российский рекламный бизнес.Увы, биография основоположника оте чественного рекламного бизнеса полна досадных лакун и очевидных противоречий – так что восстанавливать ее приходится буквально по крохам. Известно, что Людвиг Метцль родился в 1854 году в Праге (тогда столице Богемии) и в ранней молодости вместе с братом Эрнестом перебрался в Россию, где обрел вторую родину и стал называться Людвигом Морицевичем. И где смог развернуться по-настоящему, затеяв невиданный в то время в Российской империи бизнес.Начинал Метцль с малого, на скромные собственные средства открыв ту самую «центральную контору», в задачу которой входили прием и размещение в тогдашних СМИ разнообразных объявлений – от коммерческих до частных (вроде брачных и некрологов).На первых порах Метцль работал исключительно на провинциальную прессу, но со временем, явив недюжинный коммерческий талант и набравшись опыта, осуществил блистательный захват газетножурнального рынка обеих столиц империи. И даже вышел на международный уровень, добившись для конторы (в 1891 году преобразованной в товарищество «Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко.») эксклюзива на прием иногородней и иностранной рекламы и размещение ее в 80% российских газет.К этому времени о фирме братьев Метцль в России знали все, кто так или иначе имел дело с бизнесом и периодической печатью.В 1882 году в Москве, на Ходынском поле, открылась крупнейшая в империи Художественно-промышленная выставка, на которой братья за свой счет построили павильон столичной и провинциальной печати.Экспозиция в нем должна была наглядно продемонстрировать успехи отечественных СМИ, достигнутые за последнюю четверть века – царствование императора Александра II.Но вот незадача – незадолго до открытия выставки царяреформатора убили народовольцы, и в качестве главной VIP-персоны павильон братьев Метцль посетил новый самодержец – Александр III, начавший свое царствование, как известно, со свертывания реформ отца.По иронии судьбы одним из первых правительственных документов, вышедших в том же 1882 году, стали «Временные правила о печати», существенно ограничившие свободу прессы. Так что, вероятно, братья Метцль уже и сами были не рады своей затее. Но – пронесло: государь в целом остался доволен и даже пожаловал главу фирмы золотой медалью «За полезное».[b]Победоносная кампания[/b]К началу прошлого века разросшееся предприятие братьев Метцль практически монополизировало внутренний рынок печатной рекламы. Торговый дом был преобразован в «Российское акционерное общество объявлений» с уставным капиталом 2 миллиона рублей и двумя штаб-квартирами – в СанктПетербурге и Москве. Московский офис сначала располагался на Кузнецком мосту, 3, а после сноса дома переехал на Мясницкую, 22.Масштабы деятельности новоиспеченного АО были сопоставимы с крупнейшими мировыми рекламными агентствами. Собственно, и сама бывшая «Л. и Э. Метцль и Ко.» постепенно превратилась в своего рода «транснациональную корпорацию», имевшую отделения не только в обеих столицах и многих крупных городах Российской империи, но также и в Варшаве, Париже, Берлине, Нью-Йорке, Бостоне, Буффало…В 1901– 1902 годах фирма добилась и своего первого «эксклюзива» на внешних рынках, получив исключительное право размещения российской рекламы во всех ведущих газетах соседней Персии. А к концу своей деятельности (которая, как нетрудно догадаться, завершилась в 1917 году, о чем речь пойдет ниже) – во всех ведущих мировых СМИ! Только вот кто к этому времени руководил фирмой, по сей день остается вопросом спорным. В ряде источников можно прочитать, что Людвиг Метцль скончался в 1900 году, и его дело продолжил брат Эрнест. В других – информация дается с точностью до наоборот: якобы в последний год позапрошлого века умер как раз Эрнест, и единоличным владельцем фирмы остался ее основатель Людвиг. Скорее всего, правы последние.В пользу их версии говорит, в частности, единственный дошедший до нас портрет Людвига Метцля, написанный Леонидом Осиповичем Пастернаком – отцом знаменитого поэта и прозаика. Ныне оригинал хранится в крупнейшем парижском музее d’Orsay и, что важно, датирован 1907 годом.Зато с полной уверенностью можно утверждать, что «Российское акционерное общество объявлений», кем бы оно к тому времени ни возглавлялось, благополучно дожило до октября 1917 года. А после революции детище Людвига Метцля по вполне понятной причине прекратило свое существование в России – хотя в Варшаве еще какое-то время продолжал работать филиал.[b]Служба по контракту[/b]Чем же обогатил Людвиг Метцль отечественный рекламный рынок? Прежде всего тем, что привил вкус к рекламе русским газетам и журналам. А кроме того – новым качеством самой рекламы, которую начали профессионально готовить не рекламодатели (как это было до Метцля), а профессионалы. Тогда последних, разумеется, не называли креативщиками или копирайтерами – таких слов-то никто не знал, но по сути первые «кадры» отечественного рекламного бизнеса вышли из «Конторы объявлений» Метцля.Благодаря ему российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший «навар» от подписки. При Метцле, заключившим контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получили не только издатели и типографии по всей России, но и региональный бизнес.Современники отмечали, как с появлением рекламы в провинции сразу же оживлялась торговля и предпринимательская деятельность – притом что до этого на окраинах огромной империи десятилетиями стоял предпринимательский «штиль».Конкретно «Л. и Э. Метцль и Ко.», заключая контракты с газетами, принимала на себя обязательства поставлять в них в течение года рекламные объявления на строго фиксированную сумму. В типовых контрактах, разработанных Метцлем, оговаривались и неустойки – в случае недопоставки «товара» (коим в данном случае были рекламные объявления) его фирма покрывала недостающую сумму за свой счет.В свою очередь, договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны, а собственные объявления издателей ограничивались узким спектром «социальной рекламы» – информацией о выставках, лекциях и тому подобных культурных мероприятиях, а также объявлениями медицинского характера (в частности, некрологами).Подобный «эксклюзив» был одинаково выгоден и Метцлю, превращая его в монополиста на российском рекламном рынке и в периодической печати, давно истосковавшейся по стабильному доходу, не зависящему от капризов подписчиков и во многом несовершенной системы розничных продаж.Как следствие, в российских СМИ конца позапрошлого века произошло перераспределение полномочий – собственно редакции постепенно переходили в зависимость от набиравших силу «рекламных отделов».В последние десятилетия позапрошлого века «для порядочно идущей ежедневно газеты» в столице считалось привычным получать до 100 руб. дохода с объявлений. Как говорится, ничего личного – только бизнес…К концу столетия соотношение редакционной и рекламной части в провинциальных газетах установилось в пропорции примерно один к одному. В столице тенденция выражалась еще отчетливее, что вызывало раздражение прежде всего самих журналистов, а также либеральной публики: «столичная пресса переполнена бесчисленными рекламами, надувающими публику», «печатают за деньги заведомо лживую и хитро замаскированную рекламу», «необходимо очистить общество от мошенников печати».Любопытно и тогдашнее российское определение рекламы: «Объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара».Напомню – это голоса более чем столетней давности![b]Россия – родина слоганов[/b]Однако остановить неизбежную коммерциализацию прессы было уже невозможно – нравилось это кому-то или нет. Во многом благодаря рекламному «конвейеру» братьев Метцль газетноиздательское дело успело превратиться в доходную отрасль – как тогда писали, «издание газеты – такое же прибыльное предприятие, как добывание угля или фабрикация спирта». Теперь газеты издавали не столько в целях просветительских, сколько с желанием разбогатеть.Помимо сбора объявлений, фирма брала на себя также услуги по проведению подписных кампаний для тех изданий, с которыми сотрудничала. Всего в каталоге «Л. и Э. Метцль и Ко.» значились сотни периодических изданий, отсортированных по разделам.Отдельно издавался «Рождественский торговый указатель», где потребителей особенно интересовали разнообразные предпраздничные скидки. Так что братьев Метцль можно считать и родоначальниками системы «сезонных распродаж» в России.Если на первых порах «Центральная контора объявлений» оказывала своим клиентам ограниченный набор услуг (прием объявлений, высылка рекламодателям контрольных экземпляров газет, оказание консультационных услуг по выбору оптимальных рекламных площадок), то пришедшее ей на смену АО этот спектр значительно расширило. Теперь сотрудники фирмы сами занялись «креативом» и «копирайтом» – начали изготавливать художественные клише газетных объявлений, составлять рекламные тексты и слоганы и бесплатно переводить их на другие языки, а специально созданный отдел разрабатывал целые рекламные кампании и стратегии продвижения на рынок конкретных товаров. Словом, контора превратилась в полноценное рекламное агентство!Но, конечно, главным открытием Людвига Метцля стала обессмертившая его фраза: «Объявление есть двигатель торговли». Замените слово «объявление» более привычным ныне «реклама», и закон «рекламной механики», равносильный ньютонову и выраженный прекрасным ямбом, готов! (Хотя этот броский слоган придумал в 1880-х годах не сам Людвиг Метцль, а, по свидетельству авторитетных источников, исполнительный директор фирмы – В. А. Поляков.) Между прочим, даже если не впадать в ультрапатриотический раж (в духе пресловутой «Россия – родина слонов»), есть все основания утверждать, что ставшую расхожей фразу ДЕЙСТВИТЕЛЬНО импортировала в мир Россия.Что это всего лишь буквальный перевод с английского или французского, было уверено большинство – включая автора этих строк. Но – ошиблись! Имеются расплывчатые датировки французского «Реклама – душа торговли» и канонического английского «Реклама – двигатель торговли» (в оригинале «Advertisement moves the goods»), но и те и другие относятся к первым годам ХХ века. А на русском языке общепринятое «Реклама – двигатель торговли» уже в 1901 году впервые зафиксировано в качестве названия книги, брошюры или заголовка статьи в периодике. Так что если признать версию авторства Метцля–Полякова (а это, напомню, 1880-е годы), то остается согласиться с правотой великого Ломоносова. Может «рождать собственных Невтонов» российская земля – еще как может!В целом же всего вышесказанного, безусловно, достаточно, чтобы увенчать «чешскоподданного» Людвига Морицевича Метцля лаврами «пионера российской рекламы». А год основания его «Центральной конторы объявлений» считать датой рождения отечественного рекламного бизнеса.Что и «затвердила» стартовавшим в этом году проектом «Юбилей российской рекламы» Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), сама отмечающая 15-летие со дня основания.Главные юбилейные мероприятия состоятся 22–28 сентября, под знаком «Юбилея рекламы» пройдет и ежегодный Московский международный фестиваль рекламы Red Apple, а в Нью-Йорке параллельно стартует очередная, пятая по счету Неделя рекламы (Advertising Week), организуемая Американской ассоциацией рекламных агентств.В столице поддержку проекту оказывает Комитет по рекламе, информации и оформлению Москвы, а информационную поддержку – крупнейшие российские СМИ. Так что можно не сомневаться, что юбилей выйдет на славу. В планах организаторов – гала-концерт с участием звезд, уникальный «парад брендов» на одной из центральных московских улиц и открытие памятной доски на Мясницкой, 22. И многие другие «креативные» сюрпризы, раскрывать которые было бы просто негуманно по отношению к москвичам и гостям столицы.В общем, как говорится, был бы повод, а погулять с размахом – за этим дело не станет.Сделаем так, как завещал великий Метцль: «Реклама – двигатель торговли»! В том числе и самой рекламой.[b]Справка «ВМ»И САМ ПОПИСЫВАЛ В ГАЗЕТКИ…[/b][i]Между прочим, Людвиг Метцль и сам не был чужд журналистики. Он много писал в газеты и журналы – в частности, в «Торгово-промышленную газету», одним из соиздателей которой было Министерство финансов. Пробовал себя «рекламный магнат» и в амплуа издателя: с 1884 года издавал журнал «Радуга», а в 1886–1888 годах – ежемесячный литературный журнал «Эпоха» (о чем упоминает в своей переписке Антон Павлович Чехов).[/i][b]Справка «ВМ»РЕКЛАМИСТ, РЕКЛАМИРУЙ СЕБЯ САМ![/b][i]Контора братьев Метцль не только рекламировала «чужие» товары и услуги, но, пользуясь своим монопольным положением на рынке, с не меньшей активностью «пиарила» саму себя. А кроме того, впервые в России пропагандировала рекламный бизнес в целом: «Всякий производитель какого бы то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что [она] в состоянии дать, принесет всегда пользу, и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей, и дело крепнет».На рекламном плакате агентства изображен связанный по рукам и ногам человек, а текст гласит: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом «Л. и Э. Метцль и Ко.», то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».[/i]