Цена жизни на публике: почему скандалы и горячие новости перестают быть инструментом пиара

В этом году из мест лишения свободы вернулся артист Михаил Ефремов. Он раскаялся в совершенном преступлении и сейчас собирается вернуться к работе. Но за эти несколько лет мир изменился — в нашей стране более явно стал работать институт репутации, когда общество остро реагирует на скандалы и даже одиозные высказывания. Корреспондент «Вечерней Москвы» разбирала с экспертами, существует ли в России культура отмены и как подмоченная репутация сказывается на карьере.

Еще 20 лет назад киоски периодической печати были заполнены изданиями, обещающими открыть «страшную правду» из жизни звезд. Провокационные заголовки, неловкие фото, сделанные папарацци в самые неподходящие моменты, привлекали внимание читателей, с интересом смакующих пикантные подробности. Это время стало расцветом желтой прессы, как и черного пиара — повод для слухов и сплетен мог быть любой, важнее быть у всех на устах. Однако в последние пару лет знаменитостям часто приходится оправдываться за ошибки и неуместный эпатаж.

— Это явление появилось в середине 1990-х годов. Наша психика остро реагирует на что-то непривычное, что ярко выбивается из картины мира. До недавнего времени такой выход проявлялся именно в любопытстве к подобного рода изданиям, — объясняет психолог Михаил Соловьев. — Пик этот был заметен примерно до начала спецоперации — тогда чтобы стать популярным быстро, нужно было всячески выходить за рамки дозволенного. Видоизменилась сама форма популярности — интересны теперь люди в меру закрытые, достаточно правильные, соблюдающие моральные нормы и заботящиеся о своей репутации. Интерес к таким персонам возник, потому что общество просто устало от жареных историй и скандалов и по принципу контраста перевело свое внимание на совсем других личностей. Наша психика привыкла к эпатажу и «желтухе», поэтому умеренная закрытость и определенная строгость стала привлекать больше внимания и возбуждать интерес.

Как считает психолог, ярким показателем изменения коллективного сознания стала «голая вечеринка» — реакция общества показала, что подобные поводы в публичном поле уже неуместны. Но, несмотря на острую реакцию и осуждение со стороны зрителей, замешанные в той истории звезды не стали жертвами культуры отмены, хотя все же им пришлось отреагировать в ответ искренними извинениями. Стоит отметить, что, несмотря на формирование института репутации в России, такая же острая и строгая, как на Западе, культура отмены, скорее всего, у нас не появится.

— Наш российский культурный код, наш менталитет, он совсем не про культуру отмены. Мы открытые люди, относимся друг к другу с любовью, сердечно. Если кто-то совершил что-то негативное с точки зрения широкой общественности и это вызвало резонанс, мы поругаем, но если он придет завтра, раскается, попросит прощения, докажет делом, что осознал ошибку, то мы его снова примем, — считает руководитель коммуникационного агентства, член попечительского совета Союза блогеров Юрий Нестеренко. — Как раз такой подход соответствует нашим традиционным ценностям — мы эмоциональны, реагируем остро, но при этом и сердобольные, милосердные. Именно потому что мы другие, культура отмены не приживется в нашем обществе так, как она реализовывается на Западе.

Случайное видео становится угрозой

Существует известное крылатое выражение — «репутация строится годами, а рушится за один день». Учитывая легкость и быстроту распространения информации, кажутся вполне реальной угрозой фейковые новости или сомнительные обвинения. Опять же, на Западе регулярно всплывают сексуальные скандалы 20- и 30-летней давности — доказательства найти сложно, но тем не менее осадок остается. Обвиняемому приходится оправдываться, искать свидетелей, и даже если в итоге удается доказать невиновность, драгоценная репутация серьезно подмочена и шлейф некрасивой истории преследует еще довольно долго. Могут ли ложные обвинения и заказные публикации и правда погубить репутацию публичного человека?

— Если мы говорим про приличную журналистику, где авторы соблюдают этические нормы, то всегда нужны доказательства. Если мы посмотрим сейчас публикации серьезных отечественных изданий, которые вызывали широкий резонанс, то увидим, что там редко бывает мнение одной стороны. Дополнительно спрашивают и экспертов, приводят взгляд со стороны, — считает Юрий Нестеренко. — Так что я не вижу, что сейчас у нас легко разлетаются заказные новости, по крайней мере раньше такого было в разы больше, и существовали издания, которые занимались такими материалами — какое-либо СМИ очевидно поддерживало одну сторону.

При этом, учитывая степень открытости нашего общества, скрыть что-то становится все труднее. 17 июля разгорелся скандал в США — на концерте популярной группы Coldplay гендиректор крупной ИТ-компании Энди Байрон попал на камеру вместе с главой HR-отдела Кристин Кэбот. Заметив себя на экране, пара прервала нежные объятия и попыталась спрятаться за ограждения, но это уже не спасло ситуацию. Женатого мужчину уличили в адюльтере с подчиненной, и цена за такой проступок — должность в компании. Уже на следующий день Байрон подал в отставку, а компания выпустила официальное заявление, где говорилось, что бренд ожидает от руководителей «высоких стандартов поведения и ответственности».

Конечно, дело было не только в самом адюльтере, но и в нарушении корпоративной этики, ведь обнаружились личные отношения между начальником и подчиненной.

— На Западе корпоративная этика давно стала иметь особую важность, как и толерантность к меньшинствам, социальная ответственность и так далее. У нас этот тренд тоже начинает набирать обороты, и репутация персонально сотрудника становится важна, если влияет на репутацию компании, — объясняет Юрий Нестеренко. — Последние десятилетия нам стала важна человекоцентричность — я бы это назвал так. Если раньше мы не знали людей, которые стоят за крупным брендом, то сейчас, наоборот, они выходят из тени, становясь публичными фигурами. Яркий тому пример — Татьяна Ким (Бакальчук), основательница известного онлайн-маркета. Несколько лет назад мы не знали, кто она, но потом, когда стали появляться негативные новости или критика ее действий, то ее молчание стало прямо влиять на компанию. Поэтому она стала публичным лицом — теперь она вышла в информационное поле, и это положительно сказалось на бренде. Так, если раньше важнее была сама компания, то сейчас интересны люди, ею управляющие, — владельцы или топ-менеджеры. И эта тенденция будет развиваться.

Всегда на виду

Профессия папарацци сейчас практически уходит в прошлое. Конечно, вуайеристы, предпочитающие узнавать, что делает кумир в свободное от работы под софитами время, как ходит в магазин, выгуливает собаку, садится на велосипед и многое другое, никуда не исчезли, но распространение информации изменилось. Если 20 лет назад нужен был специальный фотограф, который терпеливо караулит в кустах или дежурит у черного входа, чтобы сделать вожделенный кадр, то в наши дни это сделать может любой прохожий, узнав очередную знаменитость и незаметно засняв ее на смартфон. Да и от случайного попадания на чужое фото или видео не застрахован никто. Беспрецедентная открытость на самом деле серьезно повлияла на наше эмоциональное состояние.

— Раньше, чтобы узнать больше о человеке, нужно было приложить немало усилий — поговорить с соседями, с коллегами и так далее. Сейчас мы сами выкладываем в свои профили довольно много информации, и при желании найти любого из нас совсем нетрудно, — рассказывает Михаил Соловьев. — Но и тут мы уже видим тренд на закрытость. Бум был примерно 10 лет назад, когда многим из нас хотелось проявиться в виртуальном пространстве, делиться собственной жизнью во всех мелочах. Сейчас это тоже утомило и стало причиной тревожности — поэтому мы стали ограничивать круг лиц, которым доступны наши страницы в соцсетях, добавлять информацию, которую могут видеть только близкие друзья. Так что тренд на конфиденциальность что в жизни знаменитости, что в жизни обычного человека заметен одинаково.

Публичность человека накладывает серьезный отпечаток на его психику. Как подчеркнул психолог Михаил Соловьев, главная проблема, с которой придется столкнуться, — это сложность с отстаиванием личных границ. По его опыту работы известные и узнаваемые люди испытывают дискомфорт в общественном транспорте или других публичных местах, потому что неизбежно обращают на себя внимание. Поклонники просят сфотографироваться вместе или же пытаются сделать фото незаметно, и такое проявление интереса не всегда приятно.

— Всеми способами популярные личности стремятся избежать таких ситуаций, часто выбирают удаленное место жительства, чтобы вокруг не было много соседей и была возможность создать иллюзию обычной жизни, без чувства, что на тебе все время чей-то взгляд, — отмечает психолог.

Однако репутация важна и для тех, кто, кажется, не стремится к публичности. Тем не менее социальные сети сейчас стали некой визитной карточкой и дополнением к резюме.

— Компании при анализе соискателя обращаются и к его социальным сетям — там можно посмотреть интересы, сделать вывод об образе жизни, — объясняет Юрий Нестеренко. — Если работодатель увидит, что, например, потенциальный кандидат часто проводит время в барах и клубах, негативно высказывается о политической ситуации или, если это девушка, ежедневно выставляет фото с разными мужчинами, это может смутить, так как напрямую влияет или на продуктивность работы, или на имидж компании. Конечно, это не может стать официальной причиной отказа кандидату, но такой соискатель с большей вероятностью окажется среди тех, кому не перезвонили.

Порой неосторожное поведение в социальных сетях помогает вскрыть нарушения, и крупные компании регулярно мониторят личные профили сотрудников.

— Это особенно полезно, например, на пищевых производствах, когда в сети появляются видео, где сотрудник, например, купается в чаше с молоком, которое потом фасуется и идет покупателю, или другие вопиющие случаи, — приводит пример Юрий Нестеренко. — Так что открытость и прозрачность современного мира порой несет практическую пользу.

Этика поколений

Интересно и поразмышлять о том, как разные поколения раньше относились и как сейчас относятся к публичным людям. Так, например, 20 лет назад гораздо чаще в сети, как и в приватных обсуждениях, легко критиковали внешность звезд в довольно резких выражениях. Среди молодого поколения Z (люди 1997– 2012 года рождения. — «ВМ») представить себе это сложно — молодые люди чувствительны к токсичным высказываниями не только в свой адрес, но и кого бы то ни было.

— Я убежден, что все осталось так же, только видоизменилось. Если старшие поколения больше существуют в реальном пространстве, то у молодежи все ушло в интернет, — считает Михаил Соловьев. — Социальные антропологи еще до пандемии сформулировали, что виртуальное пространство становится для нас отдельным измерением, где пока еще только закладываются правила поведения и моральные нормы. Я полностью солидарен с их мнением — в 2025 году мы наблюдаем, что в интернете появляются границы, которых раньше не существовало.

Как отмечает специалист, старшие поколения, начиная от миллениалов (люди 1986–1996 годов рождения. — «ВМ»), к границам в интернете не сразу привыкли, ведь там существовала некоторая анонимность, и если в реальной жизни стоило думать о последствиях высказываний, то в виртуальном мире можно было позволить себе все что угодно.

В заключение хочется добавить, что с развитием социальных сетей мы все стали уязвимы — наша репутация теперь зависит не только от действий в реальной жизни, но и того, что существует в виртуальном пространстве. Теперь мы все стали хоть и не бешено популярны, но в какой-то степени публичны, и заботиться о своем имидже приходится каждому человеку. Но все же приятно сознавать, что в нас еще осталась способность прощать ошибки и быть милосердными, видя искреннее раскаяние того, кто оступился. Ведь, кажется, именно это и есть человечность, когда при всех высоких требованиях и строгости к репутации мы все же понимаем, что все знаменитости в любой сфере — те же люди и имеют право на ошибку. И главное — суметь признать вину. Как отметил эксперт Юрий Нестеренко, умение прощать — тоже наша традиционная ценность, которую мы бережем. Как и в Евангелии — один раскаявшийся грешник стоит ста праведников.

В ТЕМУ

Культура отмены — самое резкое проявление общественного осуждения. Отчасти сравнимо в бойкотом — публичного человека за неуместное высказывание или проступок «удаляют» из информационного поля. После резонанса СМИ перестают его упоминать, а компании разрывают рекламные или трудовые контракты. Как отдельный феномен культура отмены появилась в кампусах американских институтов как инструмент обеспечения безопасности, блокирующий высказывания или поступки, разжигающие межличностную ненависть, расизм и так далее. Однако многие зарубежные медиаэксперты считают, что, распространившись в обществе, явление стало поводом для разобщения и конфликтов внутри общества, а также инструментом борьбы с конкурентами или оппозиционно настроенными гражданами и противоречит демократическому постулату о свободе слова.

КСТАТИ

Репутация как важнейший социальный конструкт сформировалась еще в древние времена. Соблюдение общепринятых моральных норм было обязательно в любом обществе, и самое страшное было оказаться вне его — подвергнуться остракизму. В современном мире репутация стала иметь критически важное значение, а сохранить ее стало сложнее из-за доступности и открытости информации. При этом до сих пор существуют технологии, позволяющие скрыть любой нежелательный факт, удалив упоминания в интернете. К тому же с развитием генеративных нейросетей, позволяющих смонтировать визуально достоверное видео, особенно важна стала проверка фактов и объективная критическая оценка новости, размещенной в любых источниках.

Известная сеть ресторанов быстрого питания запустила в продажу бургеры розового цвета. «Вечерняя Москва» решила вспомнить самые странные и провокационные рекламные кампании по продвижению продуктов питания.