Игра в «экспертность»: как современные технологии изменили работу маркетологов

25 октября в России отмечают День маркетолога. «Вечерняя Москва» пообщалась с директором пиар-агентства, маркетологом, специалистом по продвижению Еленой Фоменко и узнала, как сегодня рекламщики подталкивают людей к покупке продукта.

Профессия рекламщика появилась очень давно. Еще в Древнем Египте, Греции и Риме существовали люди, которые за плату ходили по улицам и рынкам и выкрикивали информацию о товарах, новых законах или публичных событиях.

— Это была устная, примитивная, но очень эффективная для своего времени реклама, — рассказывает «Вечерней Москве» Елена Фоменко. — С развитием письменности появились и материальные носители. Например, в Древнем Египте были папирусы с объявлениями о награде за беглых рабов. А в Помпеях археологи нашли настенные росписи, рекламирующие гладиаторские бои и таверны. Можно сказать, это был прототип наружной рекламы.

Появление же первых газет привело к рождению рекламного пространства. Владельцы газет поняли, что могут продавать места под объявления. Так появились посредники-агенты, которые скупали места в газетах оптом и перепродавали их рекламодателям в розницу. Это и были первые рекламщики в современном понимании.

Новые стратегии

Эксперт объясняет: если раньше нужно было просто сообщить как можно большему числу людей о существовании товара или услуги, то сейчас задача не информировать, а убеждать в том, почему покупателю нужна именно эта вещь.

— Сегодня информации слишком много. Задача рекламщика — прорваться через этот «шум» и вызвать у покупателя желание приобрести товар, — отмечает Фоменко. — Раньше можно было разместить объявление в одном источнике: договориться с газетой, написать текст, выбрать шрифт. А сейчас.... Хороший специалист должен управлять десятками каналов одновременно. Тут вам и попытка разместиться в сети, и на ТВ, и на радио, и на билбордах. А еще нужно уметь договариваться с лидерами мнений. Например, с блогерами.

За ручку приведут в магазин

Современный потребитель редко ведется на прямую рекламу: «У нас самый лучший товар, выберете его», опять же — во всем виновато пресыщение. Поэтому маркетологи придумали, как по-другому, ненавязчиво, «подводить» человека к приобретению продукта.

— Покажите, что вы действительно разбираетесь в том, что продаете. Например, вместо прямого предложения «Купи наш шампунь!» компания выдает полезный контент: блог о здоровье волос, видеоуроки по укладке, гайды по выбору ухода. А есть, например, туристическая компания, которая не просто продает туры: их специалист по продвижению ведет блог с советами по выбору курорта, рассказывает о визовых нюансах, делится отчетами путешественников. В таком случае потенциальный клиент приходит за информацией, а уходит с доверием и готовой покупкой, — объясняет Елена.

Помогает продать товар и таргетированная реклама. Например, если неделю назад вы искали в интернете «беговые кроссовки», то при заходе на любой новостной сайт увидите там рекламу именно тех моделей, которые вы рассматривали, возможно, даже с промокодом на скидку.

— А еще люди склонны больше верить мнению других людей, а не рекламе в сети. Это рекламщики тоже учитывают при пиаре своего продукта, — делится маркетолог.

Елена Фоменко добавляет, что сегодня профессия «рекламщик» включает в себя множество направлений. Так, это, например, маркетолог, который исследует рынок и строит стратегию продвижения бренда. К рекламщикам можно отнести и пиар, а также бренд-менеджеров — они пытаются понять, как сделать, чтобы покупатель обратил внимание на продукт.

Алена Макарова, клинический психолог частной практики:

— Как отличить реальные желания от тех, что навязаны маркетологами? Маркетинговые кампании выстраиваются с учетом триггеров. Вы можете увидеть разные приемы. Например «дефицит»: «Осталось только два места!» или «Спеццена только для первых пяти покупателей!». Этот прием вызывает желание купить прямо сейчас, отключая критическое мышление. Чтобы ограничить влияние эффекта на свои покупки, задайте вопрос: если бы этого ограничения не было, я бы по-прежнему хотел это приобрести?

Эти видео запомнили все

Укололи конкурентов

По сей день пользователи сети вспоминают ретро-рекламу газировки Pepsi, в которой бренд подшутил над своим ближайшим конкурентом Coca-Cola. В рекламе маленький мальчик в торговом автомате покупает две банки колы, чтобы использовать их в качестве опор, стать выше и дотянуться рукой до кнопки, которая бы помогла ему купить Pepsi. По информации в сети, ролик был создан после того, как Coca-Cola объявила о том, что в 2001 году продавалась в четыре раза больше, чем Pepsi.

Гармония музыки и визуала

Пожалуй, самую запоминающуюся рекламу в мире стиральных машин удалось сделать компании Ariston aqualtis. В ролике вещи, попадающие в стиральную машину, превращались в... морских обитателей. Так, носки стали разноцветными рыбками, шарф — муреной, а носовые платочки — медузами. И зрителей подкупило не только это! Саундтреком к рекламе стала композиция Ask The Mountains автора Vangelis. И запомнилась она своим мистическим и спокойным звучанием. Словно зрители слышали музыку с глубин океана.

Главной фишкой стал юмор

В феврале 2010 года компания Old Spice начала разработку нового маркетингового подхода для своей линейки средств по уходу за мужчинами. В том числе для того, чтобы опровергнуть мнение, что вкусно пахнущие продукты нравятся только дамам. В рекламных роликах компании герой — этакий принц на белом коне в юмористическом формате размышляет о мужественности: «Так бы мог пахнуть твой мужчина» или «Если бы ваш дед не носил его, вы бы не существовали».

Затронули страшную тему

Автопроизводитель Mersedes-Benz выпустил по-настоящему холодящую душу рекламу: герой ролика едет в автомобиле, как вдруг замечает на соседнем сиденье мужчину с косой и в черном капюшоне. Внезапно перед водителем возникает преграда, но он успевает вовремя затормозить и спасается от гибели, которая могла бы наступить из-за столкновения. Таким образом Merсedes сделали акцент на качестве своих тормозов.

С развитием онлайн-торговли и популярностью интернет-распродаж число мошеннических схем возросло многократно. Каждый год миллионы покупателей, желая сэкономить и заполучить качественный товар по выгодной цене, становятся жертвами обмана. Маркетолог Антон Хоменок рассказал «Вечерней Москве», как покупателей обманывают на интернет-распродажах.