Покупатели в США и России обеспокоены тем, что бизнес может использовать ИИ и персональные данные, чтобы устанавливать для них более высокие цены. В результате стоимость одной и той же вещи может быть разной у разных людей. Как происходит ценообразование на маркетплейсах и законно ли использовать данные пользователей для формирования стоимости товара, «Вечерняя Москва» обсудила с экспертами.
Могут ли маркетплейсы использовать ИИ для ценообразования
Как рассказала стратег личного бренда, владелец PR-агентства, главный редактор делового журнала «ЛЮДИ-БРЕНДЫ» Анна Асадова, сегодня бизнес все активнее использует данные о покупателях, чтобы делать им персональные предложения. Например, предлагать скидки на товары, которые человек часто покупает, или рекомендовать то, что может его заинтересовать.
— И в этом нет ничего нового, просто с появлением искусственного интеллекта делать это стало быстрее и точнее. Но представьте ситуацию: вы покупаете товар на маркетплейсе за пять тысяч рублей, а потом узнаете, что ваш знакомый купил точно такой же за четыре тысячи. Причем никаких особых скидок у него не было. Конечно, у вас возникнет вопрос: почему я заплатил больше, — отметила Асадова.
При этом само по себе различие в ценах еще не означает, что площадка использует ИИ, чтобы определить, кому можно продать дороже, подчеркнула эксперт. На стоимость могут влиять разные факторы: акции, объем покупок, скидки, условия доставки и другие предложения.
— Но если действительно окажется, что одному покупателю товар показывают дороже только потому, что алгоритм считает его более платежеспособным, это уже совсем другая история. На мой взгляд, в данном случае возникает серьезный репутационный риск. Покупатель может простить компании не самую выгодную цену, но гораздо сложнее смириться с ощущением, что его пытаются обмануть, — считает Асадова.
Специалист объяснила, что один человек может рассказать об этом друзьям, поделиться историей в соцсетях, и тогда вопрос уже будет не в разнице в тысячу рублей, а в том, насколько вообще можно доверять этой площадке. Компания рискует потерять не только конкретного покупателя, но и доверие тысяч, а возможно, и сотен тысяч людей, которые узнают об этой истории.
— Одна такая история может перечеркнуть годы работы над репутацией бренда. Я считаю, что доверие — это один из важнейших активов любого бренда, и технологии должны помогать укреплять его, а не становиться причиной его потери, — добавила собеседница «ВМ».
Законно ли скрытое повышение цены по профилю покупателя
Как рассказала юрист Елена Рудакова, прямого запрета на персонализированные цены в российском праве нет, но и свободы в этом плане у торговых площадок тоже нет, потому что все держится на трех опорах: антимонопольном праве, законе о защите прав потребителей и законе о персональных данных.
— Понятия дискриминация потребителя в российском правовом поле в таком смысле не существует. Но есть несколько норм, которые такая практика может нарушать. В первую очередь это Гражданский кодекс. Договор розничной купли-продажи — публичный, согласно статье 426 ГК РФ, и цена должна быть одинаковой для потребителей одной категории. Разные цены допустимы, если есть открытое правило: скидка для льготной категории или участника программы лояльности, доступной всем. Если цена отличается только потому, что алгоритм решил, что конкретному человеку можно продать дороже, — это конфликт с публичностью договора, — объяснила юрист.
Также она напомнила, что есть антимонопольное право. С 1 сентября 2023 года маркетплейсы подпадают под 135-ФЗ. Для них действует запрет на экономически и технологически необоснованное установление разных цен на один и тот же товар, согласно пункту 6 части 1 статьи 10.
— Логистика и регион — обоснование допустимое, а разная стоимость товаров для владельцев iPhone и Android — это ценовая дискриминация и нарушение, — уточнила Рудакова.
История покупок и расходы в совокупности позволяют идентифицировать человека, значит, это персональные данные, и их обработка требует законного основания. Прежде всего согласия, согласно статье 16 152-ФЗ.
— Отдельный момент — статья 16 152-ФЗ, согласно которой решение, принятое исключительно автоматизированной обработкой и затрагивающее права человека, требует письменного согласия, а оператор обязан разъяснить порядок его принятия и рассмотреть возражения в течение 30 дней. Формально не каждая цена попадает под эту норму, но если наценка назначена только на основании анализа истории трат, то правовое поле для проверки у регуляторов появляется, — пояснила собеседница «ВМ».
Эксперт подчеркнула: если вы не давали согласия на использование истории трат для ценообразования, а платформа завышает именно вам базовую цену — это не серая зона в пользу площадки, а ситуация с реальными основаниями для жалоб:
- в Роскомнадзор — по персональным данным;
- в ФАС — по дискриминации;
- в Роспотребнадзор — по информации о цене.
Обязаны ли маркетплейсы раскрывать модель ценообразования
Специалист объяснила, что обязанность маркетплейсов раскрывать саму модель и формулу законом не установлена. Но есть обязанности, которые работают рядом:
— Формулу ценообразования вам не покажут никогда, она коммерческая тайна, а регулятору — покажут, если дойдет до дела. Когда цена дороже из-за региона доставки — это нормально. Дороже, потому что алгоритм заметил вашу привычку и посчитал, что вы не уйдете к конкуренту, — это ровно та манипуляция, которая дает ФАС и Роспотребнадзору основания для проверки.
Помимо этого, отдельная действующая линия регулятора — цена в зависимости от способа оплаты. ФАС уже анализирует скидки маркетплейсов в привязке к их собственным картам и банковским сервисам, а ЦБ выступает за запрет дифференциации цены по средству платежа, отметила специалист.
Что можно сделать практически
Юрист посоветовала:
- сравнивать цену в режиме инкогнито и с другого аккаунта;
- запросить у площадки сведения об обработке ваших персональных данных (статья 14 152-ФЗ);
- отозвать согласие на использование истории покупок для персонализации;
- подать жалобу — в Роспотребнадзор, если цена менялась в процессе заказа, и в ФАС, если подозреваете дискриминацию.
Ранее «Вечерняя Москва» узнала у юриста Елены Рудаковой, какие товары не подлежат возврату на маркетплейсах.
