Собирательство, по мнению антропологов, — это одна из древнейших форм человеческой деятельности, которая заключается в сборе всякой условно съедобной всячины: кореньев, плодов, ягод, моллюсков и насекомых. Однако со временем собирательство утратило сугубо практический смысл, превратившись в психологический и социокультурный феномен. А также в приносящий миллионы бизнес, который подсадил всех нас на наркотик, имя которому — партворк.

Однажды 115 лет назад итальянский географ Джованни Деагостини решил, что так больше жить нельзя и дальше он будет жить лучше. В 1901 году он открыл в Риме Географический институт имени себя и создал издательский дом, который начал торговать тем, чего у Джованни было в избытке.

То есть географическими картами. Еще через 14 лет географический атлас, разбитый на «спецвыпуски», заполонил все газетные киоски. А спустя еще пятьдесят лет, то есть в 1959-м, вышел первый выпуск энциклопедии под названием Il Mili «Миллион»).

Именно это событие считается начальной вехой эпохи партворков. Географ Джованни давно умер, но дело его живет и побеждает. Сам того не ведая, он открыл способ реализации самых сокровенных человеческих желаний. Этот способ заключается в обладании тем, чего достичь не в состоянии.

Ведь никто из тех, которым Джованни продавал географические карты, не собирался использовать их для того, чтобы куда-то плыть. Они просто мечтали.

Партворками (от англ. рart и work, то есть «часть» и «работа») называют специализированные периодические издания, которые носят познавательный или развлекательный характер. Журналы-коллекции, как их называют в России, выходят с периодичностью обычной прессы, то есть два раза в месяц. Сегодня в нашей стране издается более 50 серий, среди которых «Дамы эпохи», «Дом мечты», «Дворцы и усадьбы» и даже «Монастыри России». А еще всевозможные автомобили, камни и минералы, монеты, шедевры мировой литературы, куклы, динозавры и отдельно — лягушки. Аннотация к последней серии гласит: «Выпученные глаза, длинный язык, блестящая и скользкая кожа, морщинистая или покрытая наростами! Хотите познакомиться с ними?»

ЗАГОВОР МОЛЧАНИЯ

Первые выпуски коллекционного издания всегда приносят убытки, поскольку продаются по себестоимости или даже ниже. Издатели осознанно идут на это, чтобы «подсадить» как можно больше коллекционеров. Детские выпуски с несложными моделями для сборки, например скелет человека, обойдутся в общем и целом в 18–20 тысяч рублей, а коллекционные серии для взрослых (модели кораблей) — в 30 тысяч. Конечно, вряд ли кто-то из покупателей приобрел бы фанерный или пластиковый конструктор старинного парусника за такую сумму. Но потратить 300 рублей раз в 10 дней для большинства кажется не так накладно. В самом тяжелом для прессы, кризисном 2009-м российский рынок партворков увеличился в 2 раза — с 1,8 миллиарда рублей до 3,5 миллиарда — и продолжил расти до 2013 года. Только в нынешнем, 2015 году наметился ощутимый спад, вызванный перенасыщением рынка подобного рода изданий. Однако средняя цена одного коллекционного журнала за последние пять лет подскочила более чем в 5 раз — то есть сильнее всякой инфляции и роста курса доллара. Так что если этот бизнес сейчас что-то и теряет, то совсем немного.

Впрочем, обо всем этом в компаниях, которые производят партворки, предпочитают молчать. Из открытых источников известно, например, что генеральным директором компании De Agostini в России является некий господин c греческим именем Никос Скилакис. Однако подтвердить или опровергнуть этот факт, равно как и задать Скилакису пару вопросов, оказалось невозможным. Более того, даже фотографии этого человека в интернете отыскать не удалось. С самой компанией можно связаться только через электронную почту, которая отвечает только на письма типа: «Почему в очередном номере журнала «Дамы эпохи» кукла оказалась без головы?!» А на официальный запрос от журналистов «ВМ» пришел такой ответ: «Руководство нашей компании отказывается отвечать на Ваши вопросы. Благодарим за проявленный интерес. Хорошего вечера. С уважением, Ольга Бойкова».

«ЖИГУЛИ» ИЗ КИТАЯ

— На самом деле производство партворков представляет собой очень много шума из ничего, — рассказывает «ВМ» журналист из Ярославля Валерий Костин, работавший в свое время над коллекционными изданиями. — При этом оно сопровождается потрясающей, чисто русской жаждой халявы. Вначале договор на производство пластмассовых машинок для России заключает итальянская компания, которой руководят почему-то голландцы.

— А греки?

— Нет, точно голландцы. Они заказывают машинки в Макао — это автономная территория в Китае, второй Гонконг. Конечно, машинки будут штамповать не в Макао, а в Китайской народной республике, а разрабатывать макет будут вообще в Индонезии, но это не главное. Главное начинается дальше, когда у голландцев возникает вопрос: а куда девать наштампованные китайцами 150 тысяч моделек «жигулей»?

— Наверное, нам продавать…

— Не получится, потому что машинки наклепать успели, однако про журнал на русском языке с ними внутри как-то в суматохе подзабыли. И чисто случайно голландцы на международной выставке игрушек знакомятся с представителями российской полиграфической компании, которые сами ничего не пишут, но знают журналистов, которых можно нанять. Журналисты пишут, а деньги получают от издательства, которое отношения к партворкам вообще не имеет. В итоге получается коллекционное издание.

СКЕЛЕТ АРТЕМКИ

Оно, конечно, получается. Только не так чтобы очень хорошо. Выпуск каждой новой коллекции сопровождается казусами, которые можно объяснить лишь презрением к покупателю. Вместо «Москвича-407» издатели запаяли в пластмассу «Москвич-402», и только благодаря вмешательству понимающих автолюбителей скандала удалось избежать. Грузовик ГАЗ-51А выпустили без сидений в кабине. В советский внедорожник на базе «Победы» ГАЗ-М27 умудрились впаять по бензобаку с каждой стороны. А на легендарной «копейке» поставили салон от более поздней, третьей модели «жигулей».

С коллекцией под названием «Настоящие насекомые и их знакомые» вышло еще хлеще. На одном из номеров оказалось запаянное в прозрачный брусочек акрила существо под названием «азиатский сверчок». К сведению, такого насекомого в природе не существует. Есть китайский сверчок, даже австралийский гигантский сверчок есть. А такого, как азиатский, нет. Как нет мамонтов, которые жили в одну геологическую эпоху вместе с динозаврами и теперь продаются в одной коллекции. Мамонты и динозавры жили все-таки в разное время.

Впрочем, этот факт нисколько не смутил Наталью Виноградову, которая с 2008 года собрала все 64 журнала этой серии, а теперь коллекционирует кукол и делится по этому поводу своими впечатлениями с «ВМ»:

— Динозавров было не так много. Мы думали, что кукол будет 120, однако новые номера все выходят и выходят.

— Много на это денег тратите?

— Сейчас прикинем. Если один номер журнала стоит рублей 150, то получается, что на куклы мы уже потратили минимум 16 тысяч… — чувствуется, что Наталья потрясена тем фактом, что заплатила за журнальную коллекцию столько, сколько платят в месяц пенсионеру.

— Есть у вас знакомые, которые разделяют вашу страсть?

— Были. В 2009 году они начали собирать скелет по имени Артем и никак не ожидали, что вслед за набором человеческих костей пришлось покупать его внутренние органы, кровеносную систему и глазные яблоки, которые шли в одном комплекте с почкой. Почему-то одной. Короче, они это дело забросили.

— Чувствуется, насколько сильно вы увлечены …

— Еще бы! До кукол мы всей семьей собирали модель «мерседеса», то есть такую маленькую машинку с настоящим двигателем. Вы знаете, он даже ездил. Правда, всего один раз… Психологи считают, что коллекционирование — это современный, то есть адаптированный в приемлемой для общества форме, инстинкт древнего охотника.

— Скорее это древний архетип собирателя, — уточняет Марина Бутовская, антрополог Института этнологии и антропологии РАН.

— Это весьма распространенный архетип, который выражается в собирании предметов, количество которых заведомо ограничено. Кроме того, обладание подобными предметами — это вопрос престижа среди членов своего племени, а еще это предмет для обмена на какие-то другие полезные в примитивном быту вещи. Или на что-либо съестное. Отличие заключается только в том, что современные предметы собирательства имеют ограниченный тираж и несъедобны.

НЕ КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ

Торговля партворками есть эффективное средство выкачивания денег из потребителей, уже пресытившихся обычными товарами, однако по-прежнему одержимых жаждой приобретательства. У профессиональных маркетологов есть даже особый термин — «черный маркетинг».

— В чем прелесть накопления? В понимании того, что этот процесс конечен, — считает Арсен Даллакян, автор книг по поведенческому маркетингу. — Любая программа накопительства, имеющая условную шкалу от 1 до 100, является сильнейшим стимулом для привыкания. Однажды маркетологи в Германии поставили задачу перед двумя группами людей накопить 10 евро. Первая группа стала копить с нуля, а второй дали по 2 евро в руки с условием, чтобы люди накопили уже 12 евро. Те, которым первый взнос достался на халяву, подсели на сбор необходимой суммы гораздо быстрее, потому что процесс накопления был уже запущен. Что касается коллекционных изданий, то этот рынок не столько популярен, сколько навязчив. Проблема не в том, что люди покупают партворки, а в том, что они не могут остановиться.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Алексей Рощин, социальный психолог:

- Страсть к обладанию является одной из самых тяжелых форм бегства от реальности. А в том, что это явление приобрело массовый характер, нужно винить современные кризисные явления. Люди постоянно травмированы происходящим, на которое нужно как-то реагировать. А человек, как любое живое существо, реагирует на агрессивную внешнюю среду решением простой дилеммы: «Сражайся или беги!» Бежать нам особенно некуда.

Сражаться в силу особенностей менталитета мы не умеем, за свои права бороться не хотим, против олигархов демонстраций никто устраивать не будет, у нас даже при увольнении по сокращению никто не протестует. Остается бежать от реальности, создав свой собственный маленький мир, и спрятаться в нем. Алкоголик в этой ситуации уходит в запой. Лудоман ворует из семьи и просаживает последние деньги, сражаясь с игровыми автоматами. А те, кто считается «нормальным», намертво зависают в соцсетях. Примерно то же самое происходит с теми, кто погружается в бессмысленное коллекционирование.

ОБ АВТОРЕ

Сергей Машкин - специальный корреспондент «ВМ», колумнист, интересуется необычными явлениями современной жизни.