«Роскачество» провело исследование детских подгузников: эксперты изучили 29 торговых марок по 49 показателям. Выяснилось, что все популярные подгузники безопасны независимо от цены и страны происхождения. Они нетоксичные, не содержат тяжелых металлов и канцерогенов, они не вызывают раздражения и аллергии. Все исследованные образцы оказались абсолютно стерильными. Опережающим требованиям стандарта ведомства соответствовали только японские, а также российские бренды.

«Вечерняя Москва» поговорила с доктором медицинских наук, профессором, руководителем Центра коррекции развития детей раннего возраста Института педиатрии Еленой Кешишян о том, почему подгузники являются одним из важнейших изобретений XX века, и есть ли у них какие-то недостатки в сравнении с пеленками. Также мы спросили члена «Российской Гильдии Маркетологов» и «Объединения корпоративных директоров и топ-менеджеров» Николая Григорьева, как производители такой продукции борются за покупателя в условиях практически полного равенства по уровню качества этого товара.

Конечно, у одноразовых подгузников есть свои минусы, но их значительно меньше, чем у пеленок, но благодаря им достигается самое главное — сухость, рассказала Елена Кешишян.

— Никакими ткаными пеленками такой сухости у ребенка добиться нельзя. Из-за этого нельзя выйти гулять, поехать в город или куда бы то ни было. Это всегда сопряжено с ворохом переносимого чистого и грязного белья. Это очень ограничивает жизнь и ее усложняет. Еще 20 с лишним лет назад звучали дискуссии о том, стоит ли подгузники использовать, но еще исследования тех лет подтвердили безопасность и эффективность такой продукции. Даже нет смысла обсуждать вопрос в контексте надо ли использовать подгузники или нет. Безусловно, это величайшее достижение XX века и не в XXI обсуждать хорошо ли оно, — подчеркнула врач-педиатр.

Сонник Миллера, например, дает детям неоднозначное толкование / Кадр из мультфильма «Босс молокосос»

За сорок лет, еще со времени, когда первые подгузники делались из целлюлозы, в их производстве изменения произошли колоссальные, отметила Кешинян.

— Сейчас же в них уже используется специальный гелевый слой, который абсорбирует влагу и пропускает ее только в одну сторону. Благодаря этому там не создается ни парниковый эффект, ни повышение температуры. Главное в этом деле — это правильно использовать подгузник. То есть менять его, как только он наполнится. Так как, когда гелевый слой перестает всасывать жидкость, появляется мокрость и, соответственно, прение, — заявила Елена Кешинян.

По ее словам, после использования современных подгузников стало значительно реже явление пеленочного дерматита. В эпоху пеленок же люди шли на любые ухищрения, отмечает эксперт, лишь бы реже их менять.

— Например, подкладывали полиэтилен. В итоге создавалась высокая температура, и дети очень сильно прели. Подгузники — величайшее изобретение — постоянно совершенствуются и ощутимого вреда не приносят, — уверена доктор медицинских наук.

Главное, чтобы ребенок не находился в одном подгузнике целый день, и менять его, когда он наполнится. У маленьких детей это происходит через каждые два часа. У кого-то — четыре, у кого-то — шесть. Это родители определяют рукой. Также у некоторых подгузников меняется цвет, если он наполнен, отметила специалист.

По ее мнению, дети стали проситься на горшок с появлением подгузников гораздо позже не из-за того, что они стали глупее, а просто потому, что ребенок испытывает сухость и ему комфортно. Поэтому и приходится объяснять детям, зачем им надо начинать ходить на горшок.

— Надо целое психологическое действо произвести. Поэтому происходит этот момент позже с приходом большей осознанности ребенка. Также поверхность подгузника, прилегающая к половым органам, может вызывать эффект раздражения, сродни ежедневным салфеткам, которые используют женщины. Поэтому, если в крови малыша есть лейкоциты, не относящиеся к инфекции, это может быть связано с влиянием подгузника. Опытный врач всегда объяснит родителям, что делать в такой ситуации и посоветует поменять марку используемых средств, — сказала педиатр.

Сонник Миллера, например, дает детям неоднозначное толкование / Кадр из мультфильма «Босс молокосос»

Также при выборе марки подгузника надо смотреть не только на реакцию кожи ребенка на продукт, но и на то, как он подходит по охвату его бедер, рассказала Кешинян, ведь у всех детей он разный. Также важны многоразовые застежки, и, конечно, цена. Раньше бренды подгузников очень отличались друг от друга, но сегодня почти все они по качеству одинаковые, согласна с результатами исследования «Роскачества» собеседница «ВМ».

В свою очередь, член «Российской Гильдии Маркетологов» Николай Григорьев объяснил, как производители такой продукции борются за покупателя в условиях практически полного равенства по уровню качества подгузников.

Сейчас в рекламе производители все реже указывают на какие-то особенные качества товара, так как они работают все хуже и хуже, потому что ничто не мешает конкурентам делать то же самое, уверен маркетолог.

— Ну кто-то когда-то придумал, скажем так, гипоаллергенность — вы же понимаете, что подхватить эту тему ничего не стоит. Они все гипоаллергенные, по большому счету...
Поэтому механизмы для защиты собственной уникальности бренда работают все хуже и хуже. Поэтому в настоящее время маркетинг существенно видоизменился по сравнению даже с 15 годами, и сейчас все стремятся выстроить так называемую карту путешествия клиента. То есть работают с истинными или мнимыми клиентскими впечатлениями, все эти точки касания тщательно выстраиваются крупными игроками. Например, есть некоторые житейские ситуации, когда вы стремитесь воздействовать не столько на префронтальную кору — неокортекс — не на рациональную часть выбора, а на эмоциональную часть, на лимбический мозг, когда человек себя идентифицирует с какими-то ситуациями, которые описываются опять же в нативной рекламе, которые не носят ярко выраженного характера, когда вам что-то впаривают, — сказал Григорьев.

По его словам, молодежь очень агрессивно относится к такому продвижению товара в лоб. Раньше реклама была толкающая, а сейчас становится более затягивающей.

— Бренды стремятся установить некую эмоциональную связь. Вот вам покажут какую-то ситуацию: какая-то очень приятная мама, очень приятный папа, какой-то милейший ребенок, и он описался. Вот и у них возникает какая-то проблематика, например, они сидели, у них был какой-то романтический вечер, и тут вдруг ребенок кричит, и они должны отвлечься — им предлагают решение ненавязчивое. И вот, когда ребенок снова сопит, они продолжают за столом при свечах разговаривать о каких-то милых романтичных вещах — такая общая модель, клише. И, соответственно, так же незатейливо вам транслируется, что это такие-то подгузники, такой-то бренд. Иногда где-то в уголке это может быть, вы можете даже не обращать внимание на этот логотип, а он все равно записывается вам в подсознание, у вас возникают ассоциации, у вас возникают эмоции, вы себя как бы присоединяете к этой ситуации. И вы себя начинаете ассоциировать с тем, что это решение ваших проблем. А потом просто покупаете эти подгузники — вот примерно как это сейчас выглядит, вся эта модель, — сказал эксперт.

По его словам, история взаимодействия бренда с клиентом сейчас начинается раньше, чем в прошлые десятилетия. В классическом мире первая встреча была у дверей, у прилавка, а сейчас первая встреча проходит в Интернете.

— Сейчас любой молодой или необязательно молодой человек, если перед ним возникает некая проблема, первым делом заходит в поисковик. Даже прежде чем ребенок родится, его молодые мама и папа заходят в Интернет и ищут «лучший подгузник» — вот там что-то куда-то выкидывается — они начинают это читать. Причем они начинают читать форумы — то есть бренду нужны свои защитники, свои евангелисты, которых вы воспитали, которые на форумах будут кричать, что самые лучшие это вот эти, — поясняет маркетолог.

Исследование показало, что грудное молоко и сам акт кормления несет огромную пользу не только для детей / Кадр из сериала «Друзья»

По его словам, бренды тратят немало денег на содержание таких интернет-евангелистов и заказных статей разного рода профильных экспертов.

— Молодые люди натыкаются на статью, в которой врач-педиатр, скажем, Марья Ивановна Сидорова, кандидат медицинских наук, пишет обзор подгузников. Люди это читают, потом они проверяют это чтение следующей статьей. И это как раз контент-маркетинг, когда вы вроде ничего не продаете, но некоторые люди для вас по заказу пишут, что ваш продукт самый лучший, и они сами его пробовали. Тут девушки идут на форум молодых мамаш, молодые мамаши, кстати, очень активные — они там обсуждают все — будут не только памперсы, будут детские прикормки, детское питание. И коллективное мнение там очень важно — Гугл это называет zero moment of truth — нулевой момент истины, — подчеркивает специалист.

После того, когда этот момент произошел, первое впечатление сформировано, бренды действуют уже по классической модели: мамы идут в аптеку или в супермаркет, они стоят перед полкой и смотрят насколько красиво оформлена упаковка, читают на ней про ту самую гипоаллергенность, про то, из чего сделан сам материал, смотрят на цену, продолжает маркетолог.

— То есть реклама сейчас работает не по принципу заталкивания, а по принципу затягивания. Убеждение все равно происходит. Но я не кричу «купи у меня!», а говорю: «Вот смотри: ты вышел поинтересоваться, и я как раз могу тебе предоставить материалы для рассмотрения, и ты сам решишь. А вот что обо мне авторитеты говорят. Кто у тебя авторитет? Собчак? Бузова?» И вот человек уже затягивается, — поясняет Николай Григорьев.

Также отметим, что в ходе исследования эксперты «Роскачества» опровергли суждение о том, что подгузник должен быть «дышащим». — Таких подгузников нет и быть не может. Результаты наших испытаний показали, что все исследованные подгузники имеют нулевой показатель воздухопроницаемости, — говорится в организации.