Эксперты обсудили, как будет развиваться рекламный рынок

В Москве прошла бизнес-конференция, посвященная актуальным темам и инновационным решениям в сфере цифровых, маркетинговых и рекламных коммуникаций «День Бренда. What’s next?» «Вечерняя Москва» публикует резюме пленарной сессии.

Руководители крупных компаний делились мнениями о том, как скоро и какими темпами медиарекламный рынок вернет экономические показатели к докризисному уровню, с чем индустрия вошла в осенний тендерный период и борьбу за новый бизнес и как появление новых рекламодателей из digital-среды влияет на развитие традиционных медиаканалов, а усиление digital-микса в сплите FMCG-брендов обострит конкуренцию и развитие рекламных технологий в AdTech.

Контекст сессии задал Евгений Попов, директор направления заказных маркетинговых исследований TNS Россия:

— Если говорить о ключевых цифрах — по исследованию АКАР общего рекламного рынка за первое полугодие объем рекламы в средствах ее распространения упал на 9 процентов. Очевидно, что динамика рекламных рынков всегда близка с динамикой ВВП — прогноз по ВВП в этом году разнится, но в среднем падение предполагают на уровне пяти процентов. Вместе с тем потребитель не становится богаче — реальные доходы, по данным Росстата, упали на 8 процентов, а по данным ВШЭ, — на все 18.

Индекс потребительской уверенности, согласно тому же Росстату, сегодня минус 22 процента.

Мы тоже проводим различные опросы — по результатам наших исследований видно, что в России уровень обеспокоенности влиянием пандемии на экономику в целом и бизнес performance вышел выше глобальных значений. Основные факторы, которые влияют на этот уровень, — глобальная экономическая ситуация и проблемы, связанные с инфраструктурой.

По последнему исследованию, с точки зрения доверия потребителя рекламе — paid media как источнику информации о брендах потребители доверяют меньше всего. Потребители доверяют потребителям — отзывам на сайтах или реальным знакомым.

С такими вводными данными хотелось бы побеседовать с докладчиками о том, как в их компаниях строилась работа в условиях кризиса и какой прогноз на будущее они могли бы дать, а также приглашаем спикеров рассказать о новых продуктах, которые появились в их компаниях за последний год.

Хасис Лев Аронович, первый заместитель председателя правления Сбербанка:

— Нынешние времена действительно непростые, и определенные вызовы сегодня стоят перед всеми. Мы очень хотим выступать в качестве партнера для бизнеса, чтобы преодолеть эти трудности. Пару недель назад мы представили свое видение экосистемы Сбера — сейчас мы стали больше чем банк. Эта система разрабатывалась три года.

Мы сделали фокус на существующего клиента и будущего клиента. Но хотелось бы рассказать еще и о работе с бизнесом. Мы помогаем бизнесам оптимизировать издержки, повышать эффективность. Сегодня у нас уже огромная клиентская база — 60 миллионов наших клиентов регулярно общаются с нами через онлайн-каналы. Создание мостиков между физлицами, юридическими лицами и государством — это то, что мы хотим построить.

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia уверен, что аудитория уже не вернется к старым способам коммуникации с бизнесом. Всем участникам рынка уже необходимо искать новые решения для общения с аудиторией и донесения своего месседжа.

— Телевидение получило прекрасную возможность для персонального технического возрождения. На мой взгляд, основная задача телевидения сейчас — это удержать вернувшегося зрителя, работая над качеством контента. И для этого работать нужно не только с телезрителями, но и с профессиональным сообществом.

Не уверен, что за пошедший год появилось много новых трендов, скорее, увеличилась скорость их развития. Изменилась аудитория — потребители теперь ожидают от производителей качественные дистанционные сервисы. Также клиентам стала очень важна персонализация. Сообщение сегодня должно строиться по тем сигналам, которые нам дает потребитель.

Маргарита Молодых, директор по маркетингу PepsiCo Росси рассказала о последних наблюдениях за потребительским поведением:

— Падение объемов продаж на рынке продуктов питания произошло почти по всем категориям. Здесь можно увидеть интересные закономерности — например, снеки упали в продажах не так сильно, потому что люди заедали стресс, находясь в режиме самоизоляции, а вот йогурты, молочные десерты пострадали сильнее — во время кризиса потребители часто переходят на традиционные молоко и кефир.

Тренды, которые прогнозировали маркетологи, связаны с новыми привычками потребителей, они реализовались не так активно, как ожидалось. После весеннего карантина люди быстро вернулись к привычному образу жизни. Затариваться продуктами на месяц вперед тоже стало постоянной историей — скорее, это была разовая истерия. Тем более что шопинг до сих пор остается для многих формой досуга. Тренд на здоровый образ жизни оказался не таким сильным, как кажется, — энтузиазм относительно «домашних тренировок» быстро угас.

Касательно маркетинга, я думаю, что бренды продолжат инвестировать в медиа с фокусом на диджитал для обеспечения долгосрочного эффекта.

Эконометрика показывает, что реклама работает, поэтому бренды продолжат в нее вкладываться.

Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ:

— Очевидно, что экономические последствия текущего состояния рынка не вселяют оптимизма. Но есть и свои плюсы — бизнес-процессы трансформировались в кратчайшие сроки, и их участникам тоже пришлось поменяться. Касательно потребительского поведения — я все же думаю, что некоторые вещи сохранятся и в «постковидной» жизни. Например, тренд на инвестиции в себя, в свое образование. С другой стороны, развитие индустрии всевозможных курсов приводит к падению среднего чека в этой сфере за счет роста аудитории.

Также в период самоизоляции был зафиксирован пик телесмотрения, но потом все вернулось на допандемийные значения. Но появилась особенная категория телезрителей — тех, кто до этого вовсе не смотрел телевизор и начал это делать в период карантина, а потом продолжил, так как заинтересовался каким-то конкретным телевизионным продуктом. Это интересное явление, которое может стать точкой роста для телевизионной индустрии.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia считает, что важно помнить о том, что потребитель продуктов остался тем же, просто с ним нужно начинать общаться через новые каналы коммуникации.

Мария в своем докладе затронула важную тему изменения отношений работодателя с сотрудниками:

— Большие изменения коснулись и самого формата работы. Работодатель теперь должен создавать новые системы мотивации сотрудников — причем это касается очень бытовых вещей. Чтобы сделать свою компанию привлекательной для соискателя, теперь нужны новые инструменты. Та же клиника ДМС рядом с работой уже неактуальна, если сотрудники больше не ходят в офис.

Полную версию выступлений можно посмотреть на официальном сайте конференции.

Читайте также: О чем говорят на XVIII Московском фестивале прессы