Из каждого утюга: в каких неожиданных местах компании размещают свою рекламу

На дисплеях «умных» холодильников популярной компании — производителя бытовой техники из Южной Кореи начнут показывать рекламу. О вреде такого новшества «Вечерняя Москва» узнала у экспертов.

Пока такая техническая особенность будет реализована только в тех моделях холодильников, которые будут продавать в США. Конечно, этот пилотный проект вызвал массу споров. Однако уже очевидно, что желание получать прибыль таким образом никуда не исчезнет, отметила в беседе с «ВМ» маркетолог Мария Гринева.

— Модель монетизации через встроенную рекламу — это не разовая акция, а направление развития. С точки зрения бизнеса решение логичное. Любой экран — потенциальная рекламная площадка. Пользователь купил технику, пользуется ею каждый день, смотрит на экран — значит, бренд может превратить этот экран в источник дохода. Это особенно привлекательно в эпоху, когда внимание пользователя становится самым дорогим ресурсом, — отметила Мария Гринева.

Проморолик нас тревожит

Такой подход открывает для брендов море возможностей: получать дополнительную прибыль после продажи устройства, углубить взаимодействие с клиентом, встраивать персонализированные рекомендации и многое другое.

— По сути, мы видим эволюцию «умного дома» — из удобства в инфраструктуру монетизации. И это неизбежный путь. Уже сегодня телевизоры, колонки, автомобили становятся носителями контента и рекламы. Холодильник — просто следующий в списке, — отметила Мария Гринева.

Но если для компаний это выглядит как интересная возможность, то для пользователей — это уже вопрос этики, доверия и личного пространства.

— Российский потребитель гораздо более чувствителен к вопросам навязчивой рекламы. И если пользователь приобретает дорогую технику (а «умный» холодильник — это не бюджетное устройство, цена может доходить до 300–400 тысяч рублей), он не ожидает, что ему начнут демонстрировать баннеры с акциями. Наоборот: высокая стоимость создает ожидание «премиального покоя» — то есть отсутствие рекламы как таковой.

Появление рекламы без явного согласия воспринимается как вторжение. Это подтверждают и исследования: восприятие рекламы как навязчивой (intrusive) напрямую связано с раздражением, снижением доверия к бренду и желанием избежать контакта, — дополнила Мария Гринева.

Что говорит закон?

В России действует закон «О рекламе», а также нормы о защите прав потребителей. Если реклама появляется без информированного согласия, если она не может быть отключена, если нарушаются правила идентификации рекламы (например, она маскируется под сервис или контент) — это уже поле для юридического спора. Кроме того, если реклама персонализирована и для этого используются данные о поведении пользователя, требуется соответствие закону.

— На российском рынке особенно важно не просто «не раздражать» пользователя, а сохранять уважение к его личному пространству. В условиях, когда технологии становятся все более интимными — они «живут» в нашей спальне, на запястье, на кухне, в телефоне и в авто — тонкая грань между сервисом и навязчивостью будет определять будущее брендов.

Холодильник — не просто техника. Это элемент дома. И если он начинает зарабатывать на вас без вашего согласия — это уже не маркетинг, это конфликт интересов.

— Как маркетолог я считаю: технологии — это хорошо, но только если они идут рука об руку с уважением к клиенту, — дополнила Мария Гринева.

В конце концов, если уж и подсовывать рекламу, то делать это с умом, например предоставлять бонусы или рецепты.

СДЕЛАЮТ ВСЕ ВОЗМОЖНОЕ, ЧТОБЫ ПРОДАТЬ

• За гигиену заплатите вниманием. В сентябре в Китае появилось удивительное и, пожалуй, диковинное «ноу-хау». Людям, которые хотели посетить общественный туалет, предлагалась особенная акция: он мог получить туалетную бумагу для своих нужд только после того, как просмотрит рекламный ролик. Посетитель сканирует QR-код на диспенсере и смотрит рекламный ролик на своем смартфоне. Этот шаг был представлен как мера по борьбе с расточительством бумаги, хотя вызвал неоднозначную реакцию пользователей из-за навязчивости и вопросов конфиденциальности.
• Нагло испортить фильм. Компания по производству сладких жевательных конфет выкупила часть фильма «Shazam! Ярость богов» (2023). По сюжету главные герои, чтобы воспользоваться силой единорога, прикормили его целой упаковкой конфет, не забыв прошептать ему широко известный слоган «Попробуй радугу на вкус!».
• Полиглоты раздражают. Сервис по изучению иностранных языков использует свою рекламу очень наглым образом, вставляя в уведомления слова, которые могут быть неприятны пользователю, например они используют аккаунт ваших друзей, которые также зарегистрированы в этом приложении и пишут от его имени: «Я лучше тебя» и другие фразы.
• Жестокая манипуляция. Реклама одного пивного магазина в 2017 году — отвратительное и жестокое манипулирование чувствами людей. Дело в том, что на ней изображена собака с пистолетом у виска. Надпись гласит: «Не купишь у нас, застрелим этого пса». У многих она вызывает ужас, ассоциируясь с пропагандой насилия.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Антон Коровин, клинический психолог:

— Реклама это не просто информирование людей, а изначально это продажа каких-то продуктов. Часто указываются идеалы красоты, здоровья тела и другие. Это может не только негативно влиять на психику человека, но еще это способ манипуляции человеческим сознанием. Из-за такой рекламы человек может уходить в депрессию.

«Вечерняя Москва» также пообщалась с директором пиар-агентства, маркетологом, специалистом по продвижению Еленой Фоменко и узнала, как сегодня рекламщики подталкивают людей к покупке продукта.