Почему россияне стали чаще покупать товары отечественного производства

Российские покупатели все чаще выбирают отечественные товары. Можно ли расценивать это как серьезный сдвиг в сознании людей и констатировать, что в стране крепнет потребительский патриотизм, «Вечерняя Москва» выясняла у экспертов.

Этот сдвиг в поведении покупателей подтверждает и официальная статистика, и заявления представителей власти. Как отметил в кулуарах Восточного экономического форума статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли Роман Чекушов, российские потребители стали доверять отечественным брендам и лучше относиться к ним, в особенности это касается потребительского сектора. По его словам, и государство, и бизнес напрямую заинтересованы в приоритетном размещении на полках магазинов продукции российского производства.

— Это стабильность, ты не думаешь о том, что завтра прекратят поставки. Нас, к сожалению, за эти годы научили верить только себе, но, к счастью для нас, мы развиваем свою российскую промышленность, — подчеркнул Чекушов.

Тезис о росте доверия россиян к отечественным брендам находит убедительное подтверждение и в данных независимых исследований. Согласно результатам масштабного опроса, проведенного в марте 2024 года, почти две трети (64 процента) граждан сознательно выбирают российские товары, причем 41,8 процента из них значительно увеличили такие покупки по сравнению с 2023 годом. Особенно показательно, что 73,3 процента потребителей готовы выбрать отечественный продукт при равной цене с импортным аналогом.

Для укрепления этой тенденции Минпромторг выступил с конкретной законодательной инициативой. В конце августа ведомство представило законопроект, который предлагает с 1 марта 2026 года ввести для всех торгующих организаций обязанность по размещению в торговых залах отдельных полок с российскими непродовольственными товарами. Эта мера призвана обеспечить отечественным производителям гарантированное представление в ретейле.

Ставки сделаны

Но насколько этот оптимизм разделяется экспертами? Чтобы разобраться в истинных причинах тренда, «ВМ» обратилась к доценту Финансового университета при правительстве РФ экономисту Петру Щербаченко. По его словам, тренд на рост доверия к отечественной продукции действительно существует и обусловлен целым комплексом причин.

— Важно понимать, что заявленный рост — это в значительной степени адаптация рынка на исчезновение целого ряда импортных брендов. У потребителей с одной стороны сократился выбор, и они начали активнее присматриваться к отечественным аналогам, — подмечает Щербаченко.

Наряду с этим эксперт признает и роль идеологической составляющей. Он отметил, что на волне геополитических изменений часть потребителей сознательно стала делать выбор в пользу отечественного, рассматривая это как проявление гражданской позиции. Однако, по его мнению, для закрепления этой тенденции необходимы фундаментальные изменения.

— Эта тенденция вполне себе может перерасти в устойчивую, но для этого необходимо одновременное соблюдение двух ключевых факторов, — предупреждает экономист. — Во-первых, качество продукции должно оставаться стабильным и более того — непрерывно улучшаться.

Вторым решающим моментом эксперт называет формирование осознанной потребительской лояльности.

— Решающим испытанием будет момент, когда на полки потенциально вернутся иностранные конкуренты. Потребитель должен будет сделать осознанный выбор в пользу российского товара — за лучшее соотношение цены и качества, привлекательный дизайн или сильную идейную составляющую, — уверен Щербаченко.

Отвечая на вопрос о долгосрочности тренда, экономист охарактеризовал его как «условно устойчивый». Петр пояснил, что прочность тенденции в данном случае всецело зависит от эффективного взаимодействия бизнеса и государства в решении структурных проблем: модернизации производств, развитии логистики и построения устойчивых цепочек поставок комплектующих.

Особое внимание в беседе с корреспондентом «ВМ» Щербаченко уделил внимание разбору законодательной инициативы ведомства.

— Если говорить о предлагаемых «обязательных полках» для отечественных товаров, здесь мы наблюдаем классический инструмент государственного протекционизма, — отмечает экономист. — В краткосрочной перспективе это действительно может дать положительный эффект: гарантированное присутствие в ретейле позволяет производителям быстрее окупать инвестиции и формировать устойчивые потребительские привычки.

Однако он сразу же предостерег от излишнего оптимизма: в долгосрочной перспективе такая мера может привести к ослаблению конкуренции.

Снижение конкуренции и качества. Производитель получает рынок сбыта «по праву рождения», а не в конкурентной борьбе.

Так, по мнению Петра Щербаченко, подобные инициативы могут быть оправданы, но не единственной мерой поддержки.

Выделенные полки — это важный стартовый капитал, но укрепляться на них нужно будет прежде всего качеством товаров и лояльностью потребителей, — подводит итог экономист.

Хоть и поздно, но полезно

Эксперт в области маркетинга, член Совета директоров Гильдии маркетологов РФ Анастасия Птуха сдержанно, но в целом позитивно оценила законодательную инициативу о выделении специальных полок для российских товаров.

— На мой взгляд, эта инициатива несколько запоздала, — отмечает эксперт. — Потребительские предпочтения уже сформировались, и российские товары прочно заняли свое место как на физических, так и на ментальных полках покупателей.

Маркетолог обращает внимание на важный парадокс современного потребления: в условиях глобализированного производства сама концепция «страны-производителя» становится все более условной.

— Наш потребитель достаточно грамотен, чтобы понимать: в современном мире найти чисто российские или чисто итальянские товары практически невозможно. Поэтому в ряде случаев эта плашка с указанием страны происхождения выглядит достаточно натянуто, — поясняет эксперт.

Тем не менее Птуха признает потенциальные плюсы подобной инициативы.

— Если будет принята эта инициатива и появятся такие полки, это поможет улучшить потребительское поведение, приучить людей к осознанному выбору отечественных товаров, — считает она.

Особый акцент маркетолог делает на необходимости подкрепить это решение грамотной коммуникационной стратегией, которая может существенно увеличить эффект от проекта.

Эксперт напоминает, что стратегия продвижения через «российскость» уже давно используется отечественными производителями.

— Патриотичные лозунги, слоганы и мотивы широко применяются нашими компаниями уже лет 5–7, а на некоторых рынках — все 10 лет, — объясняет Анастасия.

Ключевую возможность для отечественных предпринимателей Птуха видит в демонстрации разнообразия российских товаров.

— Если на полках будет уделено внимание не только факту российского происхождения, но и широкому ассортименту товаров, это будет работать на формирование потребительской гордости — не только за сам факт производства в России, но и за разнообразие предлагаемой продукции, — подмечает маркетолог.

В качестве успешных прецедентов эксперт приводит практику выделения локальных товаров в региональных сетях.

— Мы уже видим эффективность такого подхода — многие супермаркеты и АЗС выделяют отдельные зоны для товаров из Крыма, Ростовской области или Краснодарского края. Эти кейсы доказали, что грамотное зонирование и акцент на локальности действительно работают — растут и продажи, и узнаваемость брендов, — отмечает Анастасия Птуха.

Так, несмотря на некоторое запоздание законодательной инициативы, маркетолог видит в ней потенциал для систематизации и усиления уже существующих трендов потребительского поведения и стратегий продвижения отечественных товаров.

Конкурентное преимущество

Общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов на конкретном примере подтверждает общий тренд роста интереса к российским продуктам. Одна из популярных московских сетей ресторанов, специализирующаяся на рыбных блюдах, уже полностью отказалась от импортной семги в пользу отечественного дикого лосося.

Как сказал Сергей Миронов «ВМ», изначально такой шаг был встречен посетителями скептически.

— Гости привыкли к выращенной семге — она жирная и предсказуемая в приготовлении, — объясняет Миронов. — Дикая же рыба требует к себе особого подхода: нужно разрабатывать специальные маринады, менять технологии тепловой обработки.

Однако со временем недостаток стал преимуществом. Посетители стали целенаправленно приходить за российским диким лососем, отмечая его натуральный вкус и экологичность.

— Люди ценят, что это не аквакультура, выращенная на комбикормах, а природный продукт с естественным содержанием омега-кислот, — подчеркивает эксперт.

Рестораны не просто заменили продукт, а полностью перестроили концепцию. Были разработаны новые гастрономические решения, запущены специальные акции для популяризации отечественной рыбы. Например, «Лососевый четверг» со скидкой 50 процентов на три фирменных блюда из российского лосося.

— Это своего рода образовательный проект, — объясняет представитель сети. — Мы хотим, чтобы гости оценили качество и вкус дикой рыбы. Да, она сложнее в приготовлении, но дает совершенно иной гастрономический опыт.

Так, изначально вынужденный переход на отечественную продукцию не только позволил ресторанам адаптироваться к современным рыночным условиям, но и открыл новые возможности для формирования уникального торгового предложения. Акцент на экологичность, натуральность и подлинное происхождение российских продуктов стал мощным конкурентным преимуществом на рынке, создающим дополнительную ценность не только для производителя, но и для потребителей.

По данным экспертов, с начала года вылов лососевых превысил 310 тысяч тонн, по итогам года ожидается в объеме 340–350 тысяч тонн. За счет этого цена на красную рыбу начала снижаться. «ВМ» разбиралась, сколько сейчас стоят различные виды красной рыбы.